8 errores comunes en marketing de contenidos

Hoy en dí­a el marketing de contenidos es imprescindible para cualquier marca o empresa que quiera tener éxito en el marketing online. El marketing de contenidos es el proceso de comercialización para la creación y distribución de contenido relevante y valioso. Su estrategia se dirige a un público objetivo claramente definido con el fin de atraerlo hacia la empresa y conectar con él.

En este artí­culo veremos los errores más comunes del marketing de contenidos, la importancia de lo que vamos a decir, a quién, cómo y en dónde lo decimos.

1. No conocer (ni escuchar) a la audiencia

En primer lugar debemos realizar un profundo análisis sobre quién es nuestro público objetivo. Además de los datos demográficos (edad, género, localidad etc.) es muy importante también tener en cuenta la información emocional de nuestro público objetivo. Antes de pasar a crear el contenido, hazte estas preguntas sobre tu público objetivo:

• ¿Dónde está?
• ¿Qué edad tiene?
• ¿Cuáles son sus preferencias temáticas?
• ¿Cómo encuentra tu contenido?
• ¿Cómo se comporta a la hora de comprar?
• ¿En qué plataformas y comunidades se mueve?
• ¿Qué dí­as y en qué horarios visita tu sitio?
• ¿Cómo podemos ayudarle?

Una vez recopilada toda esta información podrás enfocar el contenido sobre temas que les resulten más interesantes y saber cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas. Para ello existen herramientas muy útiles como Google Trends, los estudios de mercado, las estadí­sticas de las redes sociales (como las de Facebook y Twitter) y las encuestas.

Un buen ejemplo es Ikea. La marca sueca utiliza estrategias innovadoras de marketing para escuchar y recolectar información sobre sus clientes con el fin de saber cómo es el estilo de vida de la gente en sus casas. Para ello, los expertos en diseño de Ikea van a las casas de sus clientes, escuchando sus ideas, necesidades y preocupaciones. Gracias a ello, el fabricante de muebles logra conectar con sus clientes: identifica lo que les gusta escuchar y también que les gusta formar parte de historias extraordinarias. De este modo Ikea consigue mostrar un mundo en el que una parte de nuestra vida es mejor gracias a ideas y soluciones relacionadas con sus productos.

2. El contenido no es atractivo

El marketing de contenidos no es promocional sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa. Los temas abordados deben ser de interés, aportar un valor añadido al usuario. Sin embargo por muy interesante que sea el contenido, la forma de presentarlo y su estructura son relevantes. Además, el contenido ha de ser aportado mediante formatos adecuados. Hoy en dí­a hay multitud de posibilidades para atraer a la audiencia. Vivimos en una época visual donde las imágenes, infografí­as y ví­deos sin duda alguna contribuyen a potenciar el atractivo del contenido.

Crear contenido sin valor puede ser dañino para tu SEO. No se debe sacrificar la calidad del contenido por la mera cantidad, ya sea de artí­culos o de palabras. Las estrategia de SEO y marketing de contenidos deben ser coherentes e ir de la mano, ya que tanto el uno como el otro son necesarios.

¿Cómo medimos si los visitantes se interesan en el contenido?

-El tiempo de media en cada página: Google Analytics nos permite medir parámetros como el tiempo que está el usuario en una página o un post. Si el tiempo es superior a la media de la web es que el contenido interesa.

-El porcentaje de rebote: Sirve para saber qué temáticas o formatos están teniendo más rechazo y ayuda a la hora de planificar futuros contenidos

-Las conversiones: un buen indicativo son el número de descargas de ebook o white paper, que permiten medir la satisfacción del usuario con dicho contenido.

-Los comentarios: es una de las métricas más interesantes que definen el grado de interés que tiene un contenido, y la efectividad para estimular la participación de los usuarios.

-El engagement en las redes sociales: todo tipo de interacciones como los shares, menciones positivas o "me gusta" reflejan el interés por el contenido.

3. El contenido no es de calidad

Copiar y pegar es fácil y es poco probable que beneficie el contenido, ya que Google suele filtrar el contenido duplicado de sus resultados. Recuerda que somos personas y que tu comunidad es única, lo que funciona con la competencia puede que no te funcione. Para ello conviene optimizar nuestras acciones de marketing de contenidos para favorecer su indexación en los SERPs (Search Engine Results Page). Panda, una de las actualizaciones del algoritmo más popular de Google lanzado por primera vez en 2011, tiene como objetivo evitar que los sitios web con contenido de baja calidad aparezcan o puedan rankear en las SERP, asimismo, los contenidos de calidad aumentarán la visibilidad en las SERP. Para asegurarnos de que nuestros sitios satisfacen a Panda, se debe publicar el mejor contenido posible y optimizar la calidad de ellos para ganar posiciones.

Las meta descripciones y los meta tí­tulos deben ser atractivos y concisos para conducir a los buscadores hacia nuestra página. Para optimizar tí­tulos y descripciones, pensemos en estos tres aspectos:

• ¿Cuáles son los términos de búsqueda más populares en nuestro nicho?
• ¿Qué términos actualmente tienen un alto porcentaje de clics?
• ¿Cuáles son los términos para los que desea aparecer y posicionarse?

Para optimizar las imágenes, verifique lo siguiente:

• ¿Están sus imágenes (y otro contenido no textual) optimizados para la búsqueda?
• ¿Utilizan palabras descriptivas en el nombre de la imagen?
• ¿Tienen etiquetas de tí­tulo y los atributos ALT?

4. La Experiencia de usuario (UX) es terrible

Como hemos visto anteriormente, un contenido único e interesante no es suficiente. Debemos optimizar nuestro contenido para facilitar su rastreo por parte de los buscadores. El SEO es mucho más que un conjunto de artí­culos, palabras clave y enlaces. El SEO se compone también la optimización de robots.txt, de la mejora de los metadatos, la utilización de etiquetas adecuadas, así­ como de la construcción de un mapa del sitio XML estratégico. Son cuestiones técnicas vinculadas intrí­nsecamente a la promoción del contenido. Este proceso de optimización técnica se debe hacer pensando en el usuario y facilitando lo mejor posible la experiencia, ya que escribimos para él.

Es importante formular las siguientes preguntas:

• ¿Qué tipo de contenido está buscando el usuario?
• ¿He configurado correctamente el mapa del sitio?
• ¿Está el archivo robots.txt optimizado?
• ¿Están las etiquetas correctas en los lugares correctos?

Por un lado, un buen mapa del sitio XML permitirá que los motores de búsqueda puedan encontrar con más facilidad el contenido. También es importante asegurarse de que su archivo robots.txt se ha configurado correctamente para prevenir el acceso de los bots a su sitio web.

Además del aspecto técnico, conviene ser creativos con el contenido. Spotify y Airbnb son expertos en esto como vemos a continuación.

En Spotify saben cómo hablar a sus usuarios con humor y hacer campañas eficaces como #NoTeVayasLio". El servicio de música online dedicó una playlist a Lionel Messi cuyas canciones tienen tí­tulos muy evocadores como "Quédate" o "œTe Necesito", implorando al famoso futbolista a que no abandone la selección argentina.

La página de inicio Airbnb tiene un diseño limpio y atractivo que conecta directamente con los usuarios. Muestra fotos de los destinos idí­licos donde ofrece alojamiento y habla el mismo lenguaje que sus usuarios, amigable, familiar y cercano: "Sal a ver el mundo". Además, la barra de búsqueda en la parte superior de la página facilita la navegación y por lo tanto el acceso al servicio de una forma sencilla.

El tiempo de carga y el diseño responsive son también piezas clave de la experiencia de usuario.

5. Olvidar el objetivo del marketing de contenidos

El marketing de contenidos va más allá de la mera producción de contenidos. Es crucial tener en cuenta los objetivos concretos del contenido. Por ejemplo, si el objetivo son las conversiones, debemos colocar una llamada a la acción en el lugar adecuado y que ésta sea visible, corta, concisa y convincente.

Define cuál es el objetivo de tu negocio:

• ¿Atraer nuevos clientes potenciales?
• ¿Fortalecer la marca?
• ¿Incrementar la autoridad y credibilidad de la marca?
• ¿Aumentar la lealtad de los usuarios?

KLM enví­a un email conciso y personalizado, con un lenguaje muy cercano, para alentar a comprar un vuelo con motivo de la celebración de su 97 aniversario. Las fotos de la ciudad de Amsterdam y el botón CTA facilitan la lectura y por lo tanto el proceso de compra.

6. No promocionar el contenido

Crear contenido no es suficiente para poder alcanzar el público objetivo. Una vez finalizado el contenido, es necesario trabajar en su distribución. La promoción del contenido se debe preparar con antelación, identificando los canales donde está presente nuestra audiencia e interactuando con aquellas comunidades, blogs y plataformas clave. Para lograrlo debemos tener en cuenta las preferencias de nuestro público objetivo y preguntarnos en qué redes sociales están presentes. Todo ello contribuirá a mejorar el valor y la credibilidad del contenido.

Ikea sabe conectar con sus seguidores en Twitter con la campaña #MiMomentoIKEA. Sus campañas se centran en el storytelling de sus clientes. Ir a Ikea no es simplemente comprar un mueble, sino una experiencia de marca completa. Su contenido nos demuestra que habla directamente con un lenguaje muy humano y cercano.

7. No utilizar palabras clave

Otra de las caracterí­sticas del posicionamiento web son las palabras clave. ¿Cómo se puede aplicar el uso de palabras clave? Esto explica el marketing de contenidos. El único modo de utilizar las palabras clave es emplearlas de forma estratégica en el contenido . El marketing de contenidos se basa en contenido de primera categorí­a, escrito por y para personas, y utiliza las palabras clave del nicho en el que te quieras posicionar. Para ello es preciso desarrollar un plan de contenido sólido, crear una lista de palabras clave especí­ficas, así­ como contenido valioso y de calidad.

Sin embargo, el análisis de las palabras clave es imprescindible y requiere tiempo. La investigación de palabras clave le ayudará a entender los términos que su audiencia usa al buscar los productos o servicios que ofrece, lo que le permitirá tomar una decisión informada sobre qué palabras clave seleccionar. Se deben evitar las palabras clave siguientes:

• Las que atraen al visitante equivocado: no necesita lo que intentas vender o promocionar e incrementan el porcentaje de rebote
• Aquellas cuya competencia es demasiado fuerte (a no ser que su sitio web esté bien posicionado en su nicho)
• Las que apenas tienen búsquedas dado que no interesa a casi nadie

Una herramienta muy valiosa en esta tarea es el SERP checker de WooRank. A diferencia del nuevo planificador de palabras clave de Google, que informa los volúmenes de búsqueda de Keywords como intervalo (por ejemplo 80K aparece como 10K-100K) el SERP checker de WooRank muestra unos volúmenes más precisos.

8. El contenido es obsoleto

A Google le gusta el contenido fresco y de calidad desde hace tiempo. Si el contenido es antiguo pero cada vez recibe menos tráfico se debe actualizar. Se debe redirigir la antigua URL a la nueva para asegurarse de que el valor creado para el contenido antiguo se pasa a la nueva. Una solución eficaz consiste en agregar contenido multimedia (una infografí­a, podcast o video) para generar la mayor atención posible de los usuarios.

Conclusión

En este artí­culo hemos visto los 8 errores más comunes del marketing de contenidos y cómo el ví­nculo que existe entre el SEO y el contenido es indisoluble. Crear una estrategia de marketing de contenidos conlleva un proceso de optimización importante ya que por muy buenos que sean los contenidos, éstos no se venden solos y necesitan planificación, conocimiento de la audiencia y un buen SEO.

¿Has cometidos alguno de estos errores de marketing de contenidos? ¿Qué otros fallos añadirí­as tú? ¿Utilizas alguna herramienta para mejorar la estrategia de tu marketing de contenidos?