Cómo hacer un plan de marketing para eCommerce en 3 pasos
Estarás de acuerdo conmigo si te digo que hacer correctamente un plan de marketing es de las cosas más importantes y más difíciles que existen en el ámbito del marketing online, y más si hablamos de una plataforma de eCommerce, con todo lo que ello implica.
Tengo que decirte que puedo ayudarte y, de hecho, el único objetivo de este artículo es el de contarte paso a paso cómo puedes hacerlo y en qué te debes fijar para llegar a buen puerto.
Para ello, primero te voy a hablar de lo que debes fijarte antes de empezar, más adelante entraremos en el diseño de la estrategia y por último hablaremos sobre la puesta en marcha.
Sin más, empezamos
Fase 0: Antes de comenzar con tu plan de marketing para eCommerce
Uno de los mayores errores a la hora de confeccionar cualquier plan de marketing es precisamente ponerse a escribir sin haber analizado antes bien la situación, por eso es súper importante esta fase inicial.
En sí, un plan de marketing para eCommerce tiene muchas coincidencias con un plan de marketing estándar (te dejo un artículo para que amplíes información), pero también tiene unos puntos súper específicos que tienen que ver con la rentabilidad.
Es precisamente ahí dónde quiero centrar los tiros en esta primera fase, pero vayamos poquito a poco:
1. El objetivo no es vender, es vender ganando dinero
Parece algo muy obvio, pero luego no lo es tanto, de hecho, la mayoría de los proyectos de venta electrónica que terminan cerrando no suele ser por problemas de facturación, es por temas de cash flow, algo muy distinto.
En otras palabras: El problema no suele estar en la venta, suele estar en que venden por encima de los beneficios y, con cada nueva venta, en realidad pierden dinero hasta que no quedan ahorros en caja.
Es muy fácil cometer estos errores en online, debido a que, entre otros motivos:
· No estás manejando dinero físico, las transacciones se realizan directamente por tarjeta, PayPal o transferencia, pero tú en ningún momento "tocas el dinero".
· Por otra parte, con los proveedores pasa exactamente lo mismo, no vas a tocar físicamente ni un euro, lo cual hace mucho más complicado el análisis de todo.
· En muchas ocasiones, ni siquiera tienes ese producto en stock, ya que puedes vender un producto no-físico, como un ebook o un seguro, o directamente tener una tienda en dropshipping.
Como ves, el control es fundamental y, de hecho, en este artículo verás que me enfoco muchísimo en él.
2. Margen Vs. Facturación, aquí está lo importante
Para que los números cuadren mi consejo es que apenas te fijes en la facturación total y, en lugar de ello, pongas todo tu esfuerzo en calcular tus márgenes netos de venta.
Ojo, esto es mucho más complicado que aplicarle un porcentaje a todos tus productos y pensar:
"Bueno, si aplico un 30% a todos los productos para venderlos, estoy ganando un 30%".
Ya que, a estos cálculos hay que sumarle:
· Toda la promoción online que vas a hacer, es decir, la inversión.
· Las devoluciones, que las habrá.
· Los portes y gastos de envío.
· Las roturas y caducidades.
· Los gastos fijos de tu empresa, desde gestoría hasta almacén o tu sueldo.
Como ves, mucho más de lo que imaginabas en un principio.
3. Tiempos en la estrategia de marketing online
Según la experiencia que he adquirido a lo largo de los años con los clientes, he observado que se suele repetir un razonamiento por el cuál infinidad de tiendas de comercio electrónico fracasan:
"No tienen en cuenta los tiempos de cada canal".
Es decir, para muchos da igual que la inversión se realice en posicionamiento web que en publicidad o en email marketing, el retorno lo fijan sin tener en cuenta el canal de promoción.
Y esto es un error realmente grande, porque hay canales y segmentos de mercado para el que vas a tener un retorno magnífico, pero a los 36 meses, mientras que, en la publicidad, vas a tener un retorno que podríamos llamar mensual en la mayoría de los casos, eso sí, sin tener una rentabilidad para tirar cohetes. Ahondaremos mucho en este apartado un poquito más adelante"¦
Fase 1: Diseño de la estrategia
Una vez repasados los peligros ocultos que tiene montar una tienda de comercio electrónico y que estoy casi-seguro que no los tenías en cuenta antes de comenzar la lectura de este artículo, ya sí que podemos entrar en harina.
1.Escoge el canal
Antes de nada, debes conocer y estudiar los canales clásicos de marketing online, que son:
1.1 Posicionamiento web, uno de los pilares a largo plazo
El posicionamiento web es de vital importancia en casi cualquier tienda virtual, ya que va a comerse entre un 50 y un 90% de las ventas y, lo normal es que sea el canal primario de venta en prácticamente la totalidad de los proyectos:
Su principal ventaja es que a largo plazo, cuanto mayor sea el tráfico menor será el coste, mientras que su principal desventaja es precisamente que son estrategias a largo plazo.
Y, cuando leas largo, debes pensar en 12, 24 o incluso 36 meses para llegar a break-even.
Una herramienta muy útil a la hora de realizar un plan de marketing es el análisis SEO de WooRank. Si generas un informe con esta herramienta accederás al plan de marketing detallado y en español que incluye una lista de tareas por completar, la prioridad y explicación de cada una de ellas. El diseño es agradable y fácil de navegar por lo tanto hace que este proceso sea fácil de implementar ya que indica a quién se deben atribuir las tareas, el grado de dificultad y el impacto.
1.2 Publicidad y SEM, muy buenos para tener unas primeras ventas
Luego está el tema de la publicidad, ya sea en la multitud de programas que tiene Google AdWords o vayas por libre, aquí entra todo lo que sea del sistema "pagar por estar".
Son programas muy válidos para* tener ventas y que el stock y el dinero se vayan moviendo*, e incluso hay marcas que lo fían todo a este canal (aunque yo no me la jugaría todo a una, ¡ni mucho menos!)
La principal ventaja es que son de "rentabilidad inmediata", es decir, pones el dinero, creas la campaña y te genera ingresos.
La parte mala es que, como ese tráfico va a ser pagado, tu rentabilidad va a disminuir, incluso puedes perder dinero en la acción y, además, una vez dejas de pagar, se terminó la fiesta.
1.3 Email marketing: El gran olvidado
El email marketing suele ser el gran olvidado de la mayoría de las estrategias de marketing y, sin embargo, es el canal que tiene una mayor rentabilidad (es decir, más ventas por menos inversión).
La gran ventaja es que, si tu lista de email la haces de forma honrada, vas a tener a personas que quieren recibir tu información y/o productos y un canal directo hacia ellos, por eso su rentabilidad suele ser la mejor.
La desventaja es que hacer una lista de emailing en condiciones es muy duro, ya sea a nivel tiempo, dinero, o ambas.
1.4 Redes Sociales, las grandes sobrevaloradas a nivel performance
No te voy a engañar, las redes sociales están bien, pero no para todo. De hecho, salvo en compras compulsivas (menores a 20€) y en un target de edad limitado (menores de 25 años), lo normal es que la rentabilidad sea negativa.
Es decir, que gastes más dinero del que ingresas por ellas.
Sin embargo, son muy buenas para hacer branding, ya sea de conocimiento o de recuerdo, pero es muy complicado obtener ventas de ellas, a no ser que tus campañas de branding sean realmente poderosas.
La gran ventaja de las redes sociales es que te permiten tener muchos impactos de marca por poco dinero, mientras su gran desventaja es que, sinceramente, es muy complicado que te caiga una sola venta por este canal.
1.5 Marketing de afiliación, el que casi seguro que no conoces
El marketing de afiliación no es ni más ni menos que una relación comercial en Internet, es decir, otros medios venden tus productos y, por cada cosa que vendan, tú les das un porcentaje.
Es un canal súper interesante y que en países anglosajones se utiliza hasta la saciedad, pero en España no termina de cuajar del todo.
La principal ventaja es que son acciones de poco riesgo, ya que basta con que el margen que das al soporte sea menor que el margen que tú te quedas.
Por otro lado, su principal desventaja es el desconocimiento de este tipo de programas, es decir, su peso en el total del plan de marketing para tu eCommerce va a ser limitado.
Hay muchas cosas más, que van desde campañas de integración on/off hasta marketing de proximidad, lead nurturing y demás, pero no quiero entrar en ellas para no embarrar demasiado este artículo.
Espero que lo comprendas, ya que este tema da para hacer todo un máster sólo para este campo.
2. Define los objetivos
Una vez defines en los canales que quieres estar (ojo, no tiene por qué ser en todos) debes fijar tres objetivos para cada uno de ellos:
· Objetivo a corto plazo por canal. No tiene por qué ser monetario, puede ser llegar a 5.000 visitas en tráfico orgánico, a 2.000 fans en Facebook por ejemplo, pero sí debe cumplir que tengas como máximo 30 días para alcanzarlo.
· Objetivo a medio plazo. Una vez más, monetario o no monetario, lo importante es que sea entre 3 y 6 meses desde que iniciaste la estrategia. Un ejemplo sería cuántos suscriptores quieres tener en un plazo de 6 meses, con el listado de acciones y en el tiempo en el que lo vas a ejecutar.
· Objetivo a largo plazo, es decir, más allá de 12 meses en el tiempo. Estos objetivos deben ser más generales, por ejemplo, puedes tener un objetivo que sea crecer hasta las 50.000 páginas vistas, alcanzar los 150 pedidos/mes o conseguir una facturación superior a 100.000€ en los próximos 12 meses.
Por supuesto, todos los meses debes definir un nuevo objetivo a corto plazo, ¡faltaría más!
3. Define la estrategia por canal
Una vez tienes es objetivo listo, ahora debes definir la estrategia y las acciones que vas a realizar por cada canal para llegar al objetivo a corto, medio y largo plazo.
Te pondré un ejemplo, imagina que quieres alcanzar las 10.000 visitas en tráfico orgánico en este mes, incrementando un 10% el tráfico hasta el momento, una estrategia válida sería:
· Escribir 2 artículos a la semana enfocados a palabras clave de alto volumen y con una competencia media.
· Realizar tareas de link building para conseguir 5 enlaces hacia cada una de ellas, de los cuáles el 40% tendrán un anchor text de palabra clave y el 60% de marca (si no sabes lo que es el anchor text, puedes pinchar aquí para más información)
· Hacer una estrategia de relaciones públicas para tener realmente un apoyo para conseguir esos enlaces.
Bueno, pues esto, pero mucho más detallado, para cada objetivos a corto, medio y largo plazo para cada canal.
¡Te espera un buen trabajo por delante!
Fase 2. Puesta en marcha y monitorización
Bien, ya tenemos el plan de marketing para tu eCommerce y, tengo que decirte, que el papel lo aguanta todo.
Absolutamente todo.
Ahora hay que testarlo en vivo y ver qué cosas funcionan, y cuáles no lo hacen tan bien.
1. Monitoriza objetivos y tiempos
Lo primero que debes hacer, apoyándote en la analítica web, es monitorizar cómo se van alcanzando (o no) los objetivos, y cuánto estás por encima o por debajo en dos puntos súper importantes:
- Los recursos utilizados (es decir, las horas de trabajo).
- La inversión realizada (es decir, el dinero invertido).
Esto lo debes hacer como mínimo una vez al mes, aunque te aconsejo que durante los primeros meses lo hagas de forma semanal o incluso diaria, así te obligas a estar muy encima del proyecto.
Ten siempre en cuenta que, sin esta medición, no tienes datos. Y, sin estos datos, las decisiones de negocio se basan en buenas intenciones, pero en nada sólido.
2. No te olvides nunca del cash flow
Siempre, y cuando digo siempre es siempre, lo más importante dentro de cualquier proyecto web, y más si es un proyecto de venta online, es el dinero que tengas en la caja.
Si en algún momento llega a cero o se queda en negativo, se terminó el proyecto, te tocará cerrarlo y perder todo tu trabajo y tu esfuerzo.
Por ello, te aconsejo que tengas un cuadro de mando único para el cash flow y que, si tienes que obsesionarte con algo, sea con esto.
3. La estrategia debe estar viva
Por último debo decirte que una estrategia, y más aún si es de marketing y es para una tienda virtual, debe estar viva.
Con esto quiero decirte que la estrategia debe moverse, debes probar cosas, equivocarte, usar el ensayo y error todos los días y avanzar poco a poco.
Si no lo haces así y te quedas estático, la competencia te va a adelantar y cada vez va a tener más ventaja, independientemente de lo bueno que seas.
Además, debes reajustar objetivos por canal (y de facturación), porque van a surgir imprevistos de todo tipo, tanto buenos como malos y, en definitivo, debes adaptarte a tu entorno.
En definitiva: Un plan de marketing para tu eCommerce es mucho más de lo que creías en un inicio
Como puedes ver, un plan de marketing engloba muchísimo más de lo que creías, y eso que en este artículo no nos hemos metido en temas financieros y de inversión puramente dicho.
Debido a esto, cuanto más tiempo inviertas en tu plan de marketing más seguro estarás en tu inversión de tiempo y dinero, y más probabilidades de éxito tendrás, así que, espero que nunca empieces un proyecto de tienda online sin antes haber realizado todo el proceso.
Así llegamos al final de este artículo, ¿qué te ha parecido? Cuéntame qué punto es el primero que vas a implementar en los comentarios.
