Cómo hacer keyword research para eCommerce

El objetivo principal en cualquier eCommerce es vender y casi siempre se tiene claro que las ventas vienen del tráfico cualificado. Lo que no se suele tener tan claro es la enorme importancia que tiene el _keyword research_ (o investigación de palabras clave) y la arquitectura de nuestra tienda online en la obtención de ese tráfico.

1. Fuentes de tráfico de un nuevo eCommerce

Las tres fuentes principales a través de las cuales conseguiremos tráfico en nuestro eCommerce van a ser (casi siempre):

1. Tráfico de marca
2. Tráfico social
3. Tráfico orgánico

1.1 Tráfico de Marca

El tráfico de marca no lo vamos a conseguir al principio.

No te engañes, nadie va a buscar tu tienda online por su nombre. "El baúl de Manolo" solo lo buscan así­ la madre de Manolo, la mujer y uno de los hermanos.

Del tráfico directo podrí­amos decir lo mismo. Si acabas de lanzar tu web no te conoce ni el Tato y nadie busca tu nombre. Para eso primero tendrás que trabajar la marca y también tener clientes satisfechos que quieran volver.

Las grandes marcas se llaman así­ por algo. Si tratas competir con ellas desde el principio lo más probable es que no consigas grandes resultados.

1.2 Tráfico Social

En cuanto al tráfico social, si lo trabajas bien puede resultar incluso la fuente principal de tráfico para tu eCommerce.

Conozco varios casos de éxito en eCommerce basados sobre todo en un buen trabajo en redes sociales y un profundo conocimiento del producto.

Pero esto también depende mucho del sector"¦ Y en mi opinión todos esos casos tení­an un enorme potencial SEO sin explotar que podrí­a haber hecho sombra a lo conseguido en redes sociales.

1.3 Tráfico orgánico

El tráfico orgánico, sin embargo llegará de las búsquedas que los usuarios hagan de tus productos. Bueno, en realidad no están buscando tus productos.

Los usuarios buscan soluciones a problemas concretos o cubrir ciertas necesidades. Tú eres el que ha de dejar claro que tus productos son los ideales para satisfacer esa búsqueda.

Esa es la forma en la que conseguirás tráfico orgánico cualificado.

Si conoces muy bien las necesidades de tu público objetivo y cómo buscan cubrirlas en Google, entonces sí­ que tienes posibilidades de competir con sitios de eCommerce más grandes y consolidados que el tuyo y llevarte parte de su pastel.

Por lo tanto, una de las cuestiones básicas que han de preocuparnos cuando lanzamos nuestro eCommerce es llevar a cabo un buen _keyword research_. Esto es, encontrar las palabras clave por las que trataremos de posicionar nuestros productos, categorí­as y demás contenidos para obtener tráfico que convierta de los motores de búsqueda.

2. ¿Por dónde empezamos el keyword research de un eCommerce?

Cómo en cualquier negocio lo primero que tenemos que tener claro son los productos que vendemos y a quién se los vendemos.

• Nuestros productos: es indispensable conocer nuestra cartera de productos y cómo los dividimos (luego ya veremos cómo los clasificamos en categorí­as).

Pero también nos interesa tener una idea clara de los márgenes y la demanda estimada de cada uno para saber dónde están los productos que nos interesa potenciar.

• Nuestro buyer persona: conocer a nuestro cliente tipo es imprescindible en cualquier negocio, pero es incluso más importante en un eCommerce.

Si no tenemos identificados a nuestros clientes objetivo, sus necesidades y sus preocupaciones que le llevan a realizar una búsqueda, entonces nos resultará imposible realizar un estudio de palabras clave correcto.

Nuestros contenidos y las búsquedas realizadas por el cliente han de estar perfectamente alineadas. Sin definir bien a nuestro buyer persona esto no es posible.

1. Fase de recopilación inicial

Tras esta fase inicial de conocimiento del negocio, en la que definimos los perfiles de nuestros productos y nuestros clientes, haremos una organización previa de la estructura de nuestra web.

Basándonos en este conocimiento del proyecto organizaremos todos los elementos que incluyen:

• Home
• Categorí­as
• Subcategorí­as
• Páginas de información
• Contacto
• Etc.

Este esquema supondrá un punto de partida a partir del cual perfeccionamos nuestra arquitectura tras el keyword research.

Si nuestra web es nueva tendremos que hacerlo desde cero. Pero si el proyecto que tratamos de optimizar ya está en marcha supondrá una revisión de la clasificación de nuestra estructura.

Mi consejo es que en este punto realices un mapa mental de esta estructura ayudándote de algún software especí­fico como Freemind o Cmap (que es el que yo utilizo).

Esto te facilitará el proceso y te permitirá optimizar su estructura más adelante. Pero el uso de estas herramientas no es necesario en absoluto. De hecho conozco grandes profesionales que siguen realizando estos mapas mentales con post it colocados sobre una pizarra"¦ Y les funciona muy bien.

2. Investigación de palabras clave

De lo que se trata cuando hacemos keyword research para una tienda online no es tanto de buscar oportunidades como de conocer la forma en la que nuestros clientes buscan nuestros productos.

Si conocemos de forma más precisa la forma en la que los usuarios buscan nuestros productos podremos:

• definir correctamente nuestra arquitectura web
• establecer una estrategia de contenidos adecuada

Así­, podremos optimizar los contenidos y la organización de nuestro sitio de forma que estos se correspondan con las búsquedas que nuestro público objetivo realiza en los motores de búsqueda.

Mi consejo es que se realice un keyword research para cada landing, es decir, para cada página de nuestro sitio (las mismas que hemos identificado en nuestro mapa mental inicial).

3. Tipos de palabras clave

A la hora de definir distintas palabras clave será bueno clasificarlas por categorí­as según estos criterios.

Clasificación según la la intención

• Transaccionales: son aquellas empleadas en búsquedas con intención de compra. Por ejemplo: "comprar gafas de sol" o "œgafas de sol baratas"
• Informativas: Son las que buscan información sobre algún tema. Por ejemplo "¿cuál es la montura más ligera?" o "œqué gafas de sol usar para la nieve"
• Navegacionales: éstas se refieren a las búsquedas que se realizan para buscar una web en concreto. En vez de meter la URL en el cuadro de búsqueda se busca la marca. Son búsquedas navegacionales "Facebook", "œRayBan", "œAmazon"

Las más atractivas para eCommerce serán: por una parte las transaccionales, pues obviamente están en una fase final del embudo de ventas.

Según especificidad:  

• Genéricas: También llamadas "head". Obtienen un gran volúmen de búsquedas pero también tienen mayor número de páginas compitiendo por ellas.
• Especí­ficas: Son búsquedas con cierto grado de especificidad, y bastante volúmen de búsqueda. Suelen ser palabras bastante competidas. Se les conoce como "middle tail" por la misma teorí­a del long tail
• Long tail:( o de cola larga) Estas son palabras con una mayor especificidad. No tienen un gran volúmen de búsqueda, pero también será relativamente sencillo obtener visibilidad en las SERPs para estas búsquedas.

Colocar una página en los resultados de búsqueda de una keyword genérica obviamente traerá muchas visitas a la web. Sin embargo este no ha de ser el objetivo principal de nuestra tienda online por varias razones:

1. el tráfico que aportan no está tan segmentado y por lo tanto es muy probable que tenga un í­ndice muy inferior de conversión.
2. el coste de conseguir esa visibilidad es mucho mayor que el de conseguirla a partir de varias palabras long tail (o incluso middle tail)

Así­, nuestro objetivo será casi siempre centrarnos en palabras más especí­ficas o de cola larga.

4. Listado de keywords inicial

Algunas keywords iniciales ya las obtenemos de la propia estructura inicial que hemos definido para la web (ya sea en forma de mapa mental, tablero con post it, esquema, hoja de cálculo"¦ O lo que más claro te resulte)

Pero hay una fuente de información a la que creo que siempre deberí­amos acudir cuando se trata de conocer qué y cómo busca nuestro público en Google: el mismo Google.

El Keyword Planner es una fuente a la que deberí­amos consultar siempre para obtener volúmenes de búsqueda y palabras clave alternativas.

Utilizando el planificador de palabras clave analizamos cada uno de los conceptos que introdujimos en la estructura previa que definimos al principio.

De esta forma obtendremos una lista de términos alternativos y podremos identificar aquellos más demandados que asignaremos a cada cada landing page (home, categorí­a o ficha de producto).

5. Ampliando el listado de palabras clave

Ya tenemos un primer listado de palabras clave gracias a la información que nos proporciona el planificador de palabras clave de Google. Muchas de ellas serán genéricas y otras serán especí­ficas. Esto nos servirá en la mayorí­a de los casos para optimizar la home y las categorí­as de nuestro eCommerce.

Pero ahora necesitaremos ampliar este listado para obtener el long tail, que será el que casi siempre se adapte a el caso especí­fico de las fichas de producto.

Una primera forma de hacerlo es combinando los atributos de nuestros productos. Si, por ejemplo, tenemos una tienda online de gafas de sol, podremos identificar atributos como montura, cristal, marca.

Para cada atributo definiremos las variantes que podemos encontrar en nuestra cartera de productos. Con estos listados de palabras realizaremos todas las combinaciones posibles para obtener un listado de keywords.

• Mergewords

Una herramienta gratuita que podemos utilizar para realizar estas combinaciones es Mergewords. Con ella podremos obtener todas las combinaciones posibles de las keywords correspondientes de hasta 3 atributos o facetas. Es por ello que esta herramienta se ajusta mucho a las necesidades propias de una tienda online.

En el caso de una tienda online de gafas de sol, por ejemplo, estos atributos podrí­an ser la marca, el estilo y el material del cristal. De esta forma, combinando los distintos valores que pueden adoptar nuestros productos obtendremos todas las combinaciones posibles.

• Búsqueda de Google

La búsqueda de Google también nos proporcionará una valiosa información a la hora de ampliar nuestra lista de keywords. Tanto en el propio cuadro de búsqueda, en el que nos sugiere palabras que complementan a nuestras keywords, como en el pie de la búsqueda, donde nos sugiere búsquedas relacionadas.

6. Análisis de las keywords recopiladas

Ahora tenemos un listado de keywords "˜candidatas"™ para cada una de nuestras landing pages y tenemos que decidir cuál de ellas es la más adecuada para optimizar nuestra página.

Esta decisión la tomaremos con base en unos í­ndices en los que  tendremos en cuenta dos aspectos:

• Demanda: volúmen de búsquedas

Tenemos un producto y queremos llegar a nuestro público objetivo, eso lo tenemos claro. Por lo tanto, las keywords para las que optimicemos nuestra web han de ser aquellas que nuestro buyer persona utiliza cuando realiza la búsqueda.

El volumen de búsquedas lo podemos obtener fácilmente de Google Keyword Planner tal y como hemos hecho en el punto anterior.

• Competencia:

El cálculo de la competencia no suele ser tan sencillo como el volúmen de búsqueda.

Si optamos por tener en cuenta el valor que nos da el planificador de palabras clave tenemos que tener en cuenta que este no es un valor válido para calcular la competencia en las SERPs. El valor al que se refiere esta herramienta es a un indicador de la competencia en Google Adwords (de la que forma parte y para la que fue creada).

¿Podemos tomarlo como un indicador de competencia válido para las keyword SEO? Tal vez, pero este valor no es fiable. No siempre las keywords más competidas en SEM son las más competidas en SEO (y viceversa). Desde mi punto de vista, suponer que esta competencia se puede extrapolar al tráfico orgánico es un error.

Lo normal es que algunos términos más especí­ficos tengan una mayor competencia en cuanto a pujas de anuncios se refieren, puesto que estarán más enfocados a la conversión.

Así­, por ejemplo, "tejados" tendrá una competencia media, mientras que "œtejados Coruña" tiene una competencia alta. A las empresas locales que instalan o reparan tejados les resultará más atractivo pagar por estas búsquedas que aseguran la segmentación geográfica de su cliente objetivo.

Sin embargo esto no quiere decir que "tejados Coruña" sea una keyword con más competencia en las SERPs. De hecho no lo es, puesto que "œtejados" es una búsqueda mucho más genérica.

¿Cómo calculamos entonces la competencia?

En realidad la competencia nos la da el propio Google cuando realizamos una búsqueda por el término que estamos analizando.

• Cálculo del í­ndice

Con estos dos aspectos (demanda y competencia) definidos podemos calcular nuestro KEI (Keyword Effectiveness Index o "í­ndice de efectividad de palabras clave"). La fórmula empleada será la siguiente:

KEI = (popularidad^2)/competencia

Cuanto mayor sea nuestro í­ndice más atractiva será nuestra keyword.

En ocasiones se utilizan otro tipo de í­ndices como el KFI (Keyword Feasibility Index o "í­ndice de viabilidad de palabras clave") que tiene en cuenta como competencia aquellas páginas que incluyen la palabra clave en el tí­tulo. Esto es, el número de páginas que responden a la búsqueda: _intitle:"keyword"_

De cualquier forma, de lo que se trata al calcular estos í­ndices es de identificar entre las palabras clave más "rentables" entre todas las candidatas que pre-seleccionamos para cada landing.

• Comprobar la estacionalidad

Como último paso en este análisis de las keywords analizadas serí­a comprobar la estacionalidad de las mismas. Una forma sencilla de hacer esta comprobación es utilizando Google Trends.

Es evidente que algunos productos se demandan en perí­odos concretos del año. Conocer esta estacionalidad nos ayudará a la hora de organizar nuestra arquitectura y potenciar unos u otros productos en cada momento.

En el caso del ejemplo anterior de la óptica, existe una clara estacionalidad para "gafas de sol". Este tipo de artí­culos se buscan sobre todo de marzo a julio.

Sin embargo, en septiembre y octubre es el momento de las lentillas (seguramente con la campaña de "la vuelta al cole"). Tener esto en cuenta hará que podamos organizar nuestra arquitectura para dar más importancia, en cada momento, a las categorí­as que se demandan.

7. Definiendo nuestra arquitectura de información

Llegados a este punto ya podemos identificar cuales son las palabras clave que más nos convienen. Ahora podemos asignarlas a cada uno de los apartados que definimos en el mapa mental de la web que desarrollamos al principio.

Llegados a este punto puede que nos demos cuenta de que para la categorí­a "gafas de sol Adidas" lo más rentable será centrarse en la búsqueda transaccional "œcomprar gafas de sol Adidas"... pero obviamente no vamos a hacer una subcategorí­a que se llame así­. La categorí­a será "œgafas de sol" y en todo caso la subcategorí­a "œAdidas".

Pero"¦ ¿No dijimos que nos conviene centrarnos en "comprar gafas de sol Adidas"? Pues sí­, efectivamente. Si tratamos de posicionar nuestra categorí­a por "œAdidas" ya te digo yo que no lo vas a conseguir (por mucho que se empeñen los de la marca en usar el lema "œNothing is Impossible"). Si lo intentas por "œgafas de sol" también lo tienes más que difí­cil.

Lo que haremos para optimizar la categorí­a por esa palabra clave será optimizar la etiqueta meta description, tal vez algún h2 o h3 que incluya esa cadena de búsqueda o en el propio texto.

• Reorganizar los contenidos y el enlazado interno

Iremos redefiniendo así­ (con las keywords escogidas) el mapa mental que habí­amos desarrollado.

Para realizar esta reorganización necesitamos identificar aquellas partes de nuestro sitio web que nos interesa potenciar sobre las demás. Es decir, identificamos aquellas landing a las que le daremos prioridad.

Estas páginas vienen determinadas por factores internos (productos en los que tenemos mayor margen, productos insignia de la marca,...) y por factores externos (competencia y popularidad).

La forma en la que potenciaremos estas landing sobre las demás será mediante la jerarquización y el enlazado interno. Así­ el enlazado interno de los menús, las migas de pan, los productos relacionados o desde otros elementos como los sidebars los utilizaremos para conseguir más autoridad en aquellas partes (categorí­as o productos) que nos interesen.

Reestructurando y reorganizando los contenidos de esta forma conseguiremos:

• Mejorar la usabilidad: una arquitectura más lógica y basada en la forma en la que los usuarios buscan facilitará la navegación y mejorará la experiencia del usuario en nuestro eCommerce.
• Mejorar el rastreo: con una estructura y un enlazado interno optimizado conseguiremos que el tiempo que Google dedique a rastrear nuestro sitio web sea más eficiente y rastree aquello que nos conviene.

8. Revisar los resultados

Hemos definido las palabras clave de cada página y hemos identificado además que páginas son más relevantes para nuestro proyecto.

El siguiente paso necesario será la revisión de los objetivos. Esto es: ¿Estamos consiguiendo tráfico por las keywords definidas? ¿Mantienen estas keywords el volumen esperado? ¿Estamos posicionando mejor que nuestra competencia? ¿Hemos mejorado nuestra visibilidad orgánica?

Para este análisis nos podemos apoyar en la herramienta de Woorank "Keyword Tool".

Con ella podremos hacer un seguimiento del posicionamiento de nuestra web para esas búsquedas relevantes para las que hemos priorizado nuestro site.

Tendremos además el volumen de búsquedas para cada una de esas keywords. De ésta forma podemos detectar rápidamente cuando alguna palabra clave resulta ser estacional (y no lo habí­amos detectado) o si simplemente si cambian las tendencias y los usuarios pierden interés por ella.

Por otra parte también nos facilita un análisis competitivo de cada keyword. Podremos ver la evolución de nuestros principales competidores para esas búsquedas en las SERPs.

Conclusión

La investigación de palabras clave sigue siendo el punto de partida para desarrollar una estrategia SEO en cualquier sitio web. Pero cuando hablamos de un eCommerce el keyword research es incluso más importante, pues es el ADN de la tienda que definirá, no solo sus contenidos, sino toda su estructura.

Cada página de la tienda online estará optimizada para aquellas búsquedas por las que más nos conviene aparecer en las SERPs.

A través del keyword research conseguiremos aumentar las conversiones, pues mejoramos la usabilidad y facilitamos al usuario una navegación más intuitiva hasta lo que viene a buscar.

Por otra parte, gracias a una investigación de palabras clave óptima conseguiremos optimizar el crawl budget, pues mediante el enlazado interno le estaremos indicando que páginas son más relevantes en nuestro sitio web.

Este artí­culo fue actualizado el 13 de octubre