Un mundo nuevo, Parte 2: SEO y contenido semánticos

En el post del mes pasado presentamos la web semántica, lo que significa, cómo funcionan los datos enlazados, y cómo afecta al funcionamiento de Google y otros motores de búsqueda. Repasamos los puntos principales sobre los datos enlazados y la búsqueda semántica:

• Los datos enlazados utilizan marcas semánticas para conectar fragmentos de datos (llamados "entidades") a través de las páginas web, lo cual permite que los motores de búsqueda averiguen el contexto y el significado de las palabras.
• Google actualizó Hummingbird, renovando su algoritmo de posicionamiento, para incorporar  la comprensión de la semántica en los resultados de búsqueda. Hummingbird trata de encontrar el contenido que responde al objetivo del usuario con su consulta.
• RankBrain, el programa de inteligencia artificial y de aprendizaje automático, facilita el procesamiento del propósito de la búsqueda. No sólo interpreta las palabras utilizadas, sino que también utiliza fragmentos de la información del usuario para interpretar el contexto de la consulta.  RankBrain no es un algoritmo de posicionamiento pero es esencial de cara a los resultados de posicionamiento.

Con todo esto en mente, seguramente te preguntarás, ¿y qué?

¿Qué supone para los webmasters y/o expertos en SEO?

¿Cómo se planifica el contenido SEO semántico?

Una de las grandes diferencias entre el SEO de la vieja escuela y el SEO semántico se basaba en que el contenido de tu página tení­a que atraer a las máquinas. Es decir, que tení­a que ser escrito de una manera comprensible por los motores de búsqueda para poder comprender la relevancia de las palabras clave y de las consultas. Y eso dio lugar a un texto no muy legible por las personas.

Pero,  ¿y ahora?

Ahora se trata de escribir para los seres humanos.

La frase "el contenido es rey" ha existido desde hace años en el mundo del marketing. Así­ que si el SEO semántico tiene un peso importante en el contenido de tu página, esto no tiene por qué ser una gran sorpresa.  

Sin embargo, la forma de diseñar, crear y optimizar tu contenido va a cambiar. En lugar de optimizar las palabras clave, deberí­as centrarte en el proceso de realización de tareas.

¿Qué es la realización de tareas?

¿Recuerdas que en la primera parte describimos la actualización de Hummingbird como un cambio de Google, que pasó de un motor de búsqueda a un motor de respuesta? Pues la optimización para la realización de tareas es la forma de atraer a Hummingbird. La optimización de realización de tareas identifica cuatro aspectos del contenido de éxito:

• Identifica los temas
• Identifica a los usuarios
• Identifica la necesidad
• Identifica los vací­os de contenido

Para ver los beneficios del SEO del contenido semántico, echa un vistazo a los SERPs de tres búsquedas diferentes:

1. "¿Qué juegos son retrocompatibles en Xbox One?"
2. "¿Qué es una Xbox One retrocompatible?"
3. "¿Cuándo habrá  nuevos juegos compatibles con versiones anteriores?"
4. "¿Qué juegos son compatibles con la Xbox One?"

¿Qué juegos son retrocompatibles en Xbox One?

¿Qué es una Xbox One retrocompatible?

¿Habrá nuevos juegos retrocompatibles con la Xbox One?

Identifica los temas para el contenido semántico

¿De qué trata el sitio web / la categorí­a / la página? ¿Cuáles son los temas que la gente asocia con tu producto o sector? No nos referimos al término 'tema' como lo hacen en clase de castellano en el instituto (a menos que tengas un sitio web sobre la inhumanidad del hombre hacia el hombre o la hipocresí­a de la sociedad "civilizada" o algo por el estilo). Los temas del SEO semántico se refieren a aquellos por los cuales queremos que nos conozcan.

Si, por ejemplo, tienes una web de videojuegos, deberí­as crear contenido para temas basados "‹"‹en un tipo de juego (juego de rol, estrategia en tiempo real, etc.) y en las plataformas.

Esta parte probablemente te suena al primer paso de la investigación de palabras clave, ¿verdad? Pues no andamos muy lejos. La diferencia ahora es que, en lugar de utilizar temas para encontrar palabras clave de cola larga y de cola corta para apuntar a diferentes páginas, vas a crear contenido que cubra todo el tema.

Identifica a los usuarios de contenido semántico

Una gran manera de pensar en el SEO semántico es centrarse en los usuarios y alejarse de las palabras clave. ¿Qué tipo de personas están buscando información sobre tus temas? ¿Qué tipo de información buscan, y cuando la buscan? ¿Cómo se comportan cuando aterrizan en tu página? ¿Interactúan de forma diferente según el canal?

Si ya tienes una estrategia completa de SEO, probablemente ya habrás definido quiénes son tus buyer personas, es decir, una representación de nuestro cliente ideal. Si aún no las has definido, aprovecha esta oportunidad para hacerlo, ya que son súper importantes para mejorar tus esfuerzos de marketing. Estas herramientas te ayudarán a definir tus buyer personas:

• Información demográfica del usuario
• Cuestionarios de conversión en landing pages
• Encuestas en tu sitio web
• Entrevistas de clientes

Identificación de las necesidades de los usuarios

Aquí­ es donde se empiezan a aprovechar realmente las capacidades semánticas de Google. Tu contenido tiene que abordar una necesidad especí­fica de los usuarios que buscan sobre tus temas con el fin de atraer a Hummingbird y su inclinación por las respuestas.

Así­ que, volviendo a nuestra página web de videojuegos, ¿qué tipo de necesidades tienen las personas que buscan, por ejemplo, la consola Xbox One? Algunas de estas necesidades pueden ser:

• Información sobre cómo funciona la compatibilidad con versiones anteriores
• Qué juegos son retrocompatibles con la nueva consola
• Cómo transmitir en directo con la Xbox One online
• Por qué una consola no se enciende o no lee un disco
• Dónde pueden comprar una consola
• Cuáles son los mejores juegos para esta plataforma

Por supuesto, las posibilidades de estas necesidades son infinitas. Empieza con un brainstorming interno y crea una lista. Ahora pregúntate, ¿cuáles son los problemas que ayudamos a resolver para nuestros clientes?

Fuentes de las necesidades del usuario:

• Google Search Console -  Dirí­gete al Informe Analí­tica de búsqueda y filtra las consultas por aquellas que incluyen las palabras de pregunta como "cuál es", "cómo", "dónde" y "por qué".

• Búsquedas relacionadas - Comprueba la sección de "Búsquedas relacionadas con" en la parte inferior de las SERP para conocer cuál es la información  más buscada sobre un tema.
• Autocompletar de Google - Escribe tu tema en la barra de búsqueda de Google y guarda lo que sugiere como consultas de registro relacionadas con el tema.
• Herramientas de búsqueda de palabras clave - Ubersuggest y  Answer the Public son dos herramientas que profundizan sobre los datos de Autocompletar de Google para darte una idea de cómo la gente está buscando sobre tus temas.

Identifica los vací­os de contenido

La etapa final del SEO semántico se centra en encontrar los vací­os en los resultados de búsqueda actuales. Incluso si Google ha encontrado un montón de páginas que han respondido a la pregunta de la búsqueda, no hay garantí­a de que lo hayan hecho bien. Además, que una pregunta haya sido contestada no significa que no puedas hacerlo mejor.

1. Haz una búsqueda rápida utilizando la necesidad del usuario que estés cumpliendo (pregunta que deseas responder, guí­a de compras, etc.).
2. Echa un vistazo a los 10 primeros resultados
3. Toma notas de los temas que cubren y qué temas no cubren.

El análisis te permitirá saber:

• Las palabras y frases que Google considera semánticamente significativas sobre tu tema y la pregunta de destino, para que sepas utilizarlo en tu contenido.
• La información que deberí­as destacar en tu respuesta. Google quiere clasificar el contenido que ofrece las probabilidades más grandes de cumplir su objetivo al que hace la consulta, por lo que es necesario incluir esta información también.
• La información no incluida en los primeros resultados actuales. Como he dicho antes, Google quiere dar a los usuarios la información más completa, por lo que puedes ganar si das un paso más allá de los resultados actuales.

Escribe contenido semántico para los seres humanos

Una vez definidos los temas, el perfil de tus usuarios, cuáles son sus necesidades y cómo puedes diferenciarte de otros sitios web, es el momento de empezar a crear contenido.

Tipo de contenido

El tipo de contenido dependerá del plan que desarrolles, en concreto del público objetivo y de la tarea de destino deseada. Los usuarios que intentan encontrar la definición de un término de un sector no necesitan ni quieren una guí­a sobre el cómo se hace o una lista de lo mejor.

Siguiendo el tema sobre la Xbox One, nuestro sitio web de videojuegos debe considerar el siguiente contenido para llegar a la audiencia objetivo:

• Guí­a de cómo diagnosticar y solucionar los problemas y errores con su consola.
• Guí­a del usuario para aprovechar al máximo su consola, incluyendo las aplicaciones y accesorios más útiles.
• Evaluaciones del producto y de los juegos o guí­as de compra para ayudar a los usuarios en la decisión de compra en función de lo que necesitan.
• Infografí­a sobre los temas complicados que explica de forma clara y fácil los puntos clave.

De lo que se trata es de presentar el contenido de manera que demuestre tu experiencia en el tema y que dirija a los usuarios a la información más significativa.

Se desaconsejan los enormes bloques de texto general, así­ que reflexiona bien sobre como estructurar y presentar tu contenido. Trata de espaciar tu texto con encabezados, texto en negrita y viñetas para subrayar los puntos destacados.

Tono de voz

Gracias a la tecnologí­a como RankBrain, Google sigue mejorando en el procesamiento del lenguaje natural. Este último, también llamado NLP (siglas de Natural Language Processing, en inglés) es lo que impulsa a Android y al asistente digital de Google Home. La ventaja de estos desarrollos en NLP es que ahora puedes utilizar una gama más amplia de tonos de voz al escribir contenido sin que sea demasiado difí­cil de leer para Google.

De hecho, la elección del tono de voz adecuado para tu público es clave en la optimización de la búsqueda semántica. Los miembros del mismo segmento de tu audiencia van a usar el lenguaje más o menos de la misma forma. Esto significa que escribir el contenido adecuado no sólo hará que tu sitio web sea más accesible pero también parecerá más relevante.

Elegir el tono de voz para que corresponda con tus usuarios también ayudará a construir una audiencia más leal e interactiva. Un público más leal e interactivo ayudará a crear un bucle de feedback positivo con Google, haciendo que tu página se vea mejor cuando los miembros de esa audiencia busquen los términos relacionados con tu tema.

Google interpreta como un buen resultado para los usuarios que preguntan sobre ese tema cuando el contenido mantiene a los usuarios en la página con unas pocas frases, y les mantiene involucrados en el sitio.

No tengas miedo de la jerga

Por último, las tecnologí­as de la web semántica, tales como las entidades, vocabulario y datos enlazados, te ayudarán a crear contenido con una experiencia de usuario mejorada. No necesitas dar explicaciones sobre todas las referencias que hagas (yo ya estoy harto de escribir y de explicar lo que es el CTR cuando hablo de métricas de marketing digital).

Ahora puedes utilizar los datos y entidades enlazados para crear un vocabulario para tu sitio web. Este vocabulario tiene una gran experiencia de usuario y beneficios para el SEO semántico.

Lo cual nos lleva al próximo capí­tulo de nuestro ciclo sobre la web semántica.

¡No te pierdas cómo crear el vocabulario para tu sitio web utilizando tecnologí­as de web semántica en la tercera parte del ciclo sobre la web semántica, un mundo nuevo!