Intención de búsqueda y SEO

¿Qué es la intención de búsqueda?

La intención de búsqueda (también llamada intención de palabra clave) es el objetivo final de la persona que ingresa una consulta en un motor de búsqueda.

También puede referirse al sistema de clasificación de tipos de intención. La intención de búsqueda responde a la pregunta " ¿por qué alguien está buscando?" y " ¿qué espera este usuario de una página de destino?".

Hacer coincidir las páginas de destino con la intención de búsqueda es la base del éxito de SEO. Las personas consumen contenido y reaccionan a la información y los mensajes de manera diferente según lo que quieran hacer.

La idea de la intención de búsqueda ha crecido en importancia con el aumento del procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático. Estos dos conceptos se han incorporado a los algoritmos de búsqueda de Google mediante la actualización de Hummingbird y el algoritmo RankBrain.

Cómo agrupar la intención de búsqueda

Si bien cada consulta tiene su propia intención única, hay cuatro formas básicas de agrupar la intención de búsqueda:

• Navegación: La intención de ir a algún lado (en internet). Estos usuarios buscan un sitio web o página web en particular y utilizan consultas de marca.
• Informativa: La intención de aprender algo. Estos usuarios quieren responder una pregunta especí­fica o resolver un problema especí­fico. Las búsquedas con esta intención a menudo incluyen palabras como "cómo" o "qué es" o simplemente un tema (palabras clave principales).
• Investigación comercial: La intención de aprender para hacer. Técnicamente, estos usuarios buscan más información, pero su objetivo final es hacer (comprar) algo (un producto). Por lo tanto, si bien buscan información especí­fica, podrí­an ser convencidos de convertir dados la página de destino y el contenido correctos.
• * Transaccional: * La intención de hacer algo. Estos usuarios buscan completar una acción especí­fica. En el marketing digital, que generalmente se refiere a una compra, pero podrí­a aplicarse a la creación de listas, generar leads o descargar archivos. La intención transaccional también se conoce como "intención comercial".

Además de estos cuatro tipos principales de intención de búsqueda, hay otros dos tipos secundarios de intención:

• Intención local: La intención de encontrar resultados cerca de una ubicación especí­fica. Estos usuarios buscan información en función de dónde se encuentran. La intención local a menudo es de navegación (personas que desean visitar una tienda), pero también podrí­a ser informativa (horarios de apertura, formas de pago aceptadas, etc.) o incluso transaccional (contactar por correo electrónico o hacer clic para llamar, hacer una reserva, etc.).
• Regalos: La intención de no pagar por lo que quieren. Estos usuarios buscan un producto o servicio gratuito. Apuntar a esta intención puede o no tener sentido para ti dependiendo de tu modelo de negocio (ingresos versus monetización).

Intención de búsqueda en investigación de palabras clave

La intención de búsqueda debe ser un factor importante en tu proceso de investigación de palabras clave. Deberí­as investigar las palabras clave de manera de alinear tus objetivos comerciales con la intención de búsqueda.

Idealmente, investigarás palabras clave segmentadas por tema y por intención. Por ejemplo, si tienes un sitio web que vende televisores, el resultado de tu investigación de palabras clave debe agruparse en estas lí­neas:

• Modelo de TV, intención informativa
• Modelo de televisión, investigación comercial
• Modelo de TV, intención transaccional

Entonces, si vendes tres modelos de TV, terminarás con 9 grupos de palabras clave (3 modelos x 3 intenciones de búsqueda).

Por supuesto, puedes segmentar aún más tus grupos de palabras clave para obtener más detalles, si así­ lo deseas.

¿Cómo se determina la intención de búsqueda?

La intención de búsqueda de una consulta particular puede ser obvia cuando incluyes palabras como "comprar ... ahora". Para otras consultas menos obvias, determina la intención de búsqueda mediante Google. El motor de búsqueda te dará las respuestas correctas en las SERP.

Intención transaccional

Si miras las SERP para "paraguas resistente al viento", los resultados mostrarán enlaces de los siguientes tipos:

• Resultados de Google Shopping
• Resultados de reseñas en video
• Páginas de producto o categorí­a
• Artí­culos de reseñas o comparaciones

De modo que hay cuatro tipos de enlaces en los que puedes agregar productos a un carrito de compras o dedicados a ayudar a los compradores a decidir qué producto comprar.

Pero no te limites a contar el número de páginas que coinciden con los tipos de intención. Tómate un minuto para ver dónde se ubica cada tipo de página de destino.

En algunos resultados, incluso, las páginas transaccionales aparecerán por encima de las informativas. Esta es una fuerte indicación de Google de que los motores de búsqueda destacan más las páginas transaccionales que las páginas informativas.

Eso no significa que no puedas posicionar en la primera página si tienes una lista de productos o una reseña. Pero dado que Google ha visto que el contenido transaccional coincide mejor con la intención de las personas que buscan "paraguas resistentes al viento", probablemente no posiciones más alto que el tercer lugar.

Intención informativa

Ahora echemos un vistazo al SERP para "investigación de palabras clave".

Afortunadamente, este SERP es un poco más directo que el anterior. Los tipos de resultados se desglosan así­:

• Guí­as prácticas sobre investigación de palabras clave
• Definición de lo que es investigación de palabras clave
• Herramientas de investigación de palabras clave

Esas páginas definitivamente tienen contenido informativo, que contiene mucha información sobre caracterí­sticas y beneficios. Están orientados a quienes realizan una investigación comercial.

Una vez más, esto no significa que no puedas posicionar una página de intención transaccional para esta consulta, probablemente no clasificará en los primeros 3 o 4 resultados. Además de eso, tus visitantes probablemente no interactúen con tu página porque están buscando contenido que explique el concepto o el proceso.

Finalmente, probablemente notarás que no hay anuncios en este SERP. Esta es otra pista de que no hay mucha intención comercial detrás de esta consulta. Si la gente usara esta consulta para encontrar y comprar productos, los anunciantes de PPC estarí­an haciendo una oferta.

¿Cómo se optimiza para la intención de búsqueda?

El lugar para comenzar a optimizar la intención de búsqueda son tus personas de marketing. Estas personas deberí­an estar impulsando gran parte de tus esfuerzos de marketing, dado que son particularmente importantes al hablar de optimizar para intención de búsqueda. Tus personas de marketing deberí­an cubrir:

• Objetivos y tareas a completar del cliente
• Puntos de fricción y desafí­os a superar
• Cómo usan productos/servicios como el tuyo

Comprender las necesidades de tu cliente te ayudará a predecir su intención detrás de una búsqueda en particular. Luego puedes apuntar a esas personas creando contenido especí­fico para cada persona y cada intento.

Encuentra las preguntas correctas a responder

Para consultas informativas o palabras clave, la clave para la optimización de la intención de búsqueda es responder las preguntas del usuario. Una vez más, la mejor manera de aprender qué preguntas responder es consultar el SERP.

Volviendo al ejemplo de "investigación de palabras clave", es obvio que la pregunta principal que la gente quiere que se responda sobre este tema es cómo hacer una investigación de palabras clave. Pero esas no son las únicas preguntas que la gente hace.

Cuando crees contenido dirigido quienes busquen "investigación de palabras clave", concéntrate en responder estas preguntas. Algunas buenas secciones que este contenido podrí­a incluir son (además de una guí­a de procedimientos):

• La definición de investigación de palabras clave
• Una guí­a sobre cómo decidir si una palabra clave es adecuada para tu sitio
• Una lista buenas herramientas de investigación de palabras clave

Una nota rápida sobre ese último punto. Aunque tu empresa ofrezca una herramienta de investigación de palabras clave, no dudes en enumerar algunas herramientas alternativas. Obviamente, querrás incluir tu herramienta en la parte superior, pero mencionar a los competidores es en realidad una buena manera de generar autoridad y confianza con tu audiencia. Además, Google verá los dos nombres como semánticamente relacionados, por lo que puede ayudar a tu SEO en página.

Encuentra oportunidades existentes

Tus páginas existentes y su rendimiento de búsqueda te brindarán información sobre la optimización de intención actual y las oportunidades para mejorar el rendimiento. Dirí­gete al informe de performance en Google Search Console para verificar qué consultas están usando las personas actualmente para encontrar tu sitio web.

Para fines informativos, filtra las consultas para incluir aquellas que utilizan interrogativas en relación con tu contenido:

• Qué es
• Cómo
• Dónde está
• Cuándo es
• Por qué es

Para intención comercial, filtra las consultas con palabras que sugieran esta intención:

• "Top 10..."
• "Reseñas de..."

Obviamente, deberás completar algunos espacios en blanco y encontrar algunos ejemplos de consultas que sean más relevantes para tu negocio.

Utiliza el mismo proceso para descubrir consultas con fines transaccionales, locales y gratuitos cuando sea relevante para tu sitio web.

Agregar valor para el usuario

La mejor manera de optimizar una página para la intención de búsqueda es, simplemente, asegurarse de que tu contenido agregue valor para el usuario. El contenido útil y valioso es:

• Profundo: Esto no se traduce en un recuento de palabras, aunque existe una correlación. En profundidad significa que los lectores no tendrán más preguntas sobre el tema después de ver el contenido).
• Autorizado: Deberí­as poder respaldar cada afirmación que realices, ya sea mediante enlaces a una fuente o mediante tus propios datos o investigaciones.
• Confiable: Confianza puede significar muchas cosas diferentes y construirse de muchas maneras diferentes, dependiendo de la intención, el tema o el tipo de contenido. La mejor manera de generar confianza es a través de citas de terceros, como revisiones de productos, backlinks y referencias externas. Usar referencias en tu contenido también es una excelente manera de desarrollar autoridad.

Investiga un poco para saber qué contenido la gente encuentra valioso. Cuando investigues la intención de búsqueda de varias palabras clave, toma nota del contenido en las páginas principales de los SERP.

También puedes usar herramientas como Buzzsumo o Ahrefs para descubrir contenido que se ha compartido sobre tu tema, industria o productos. Las personas comparten contenido que les resulta útil y valioso, por lo que esto te dará algunas buenas ideas sobre lo que tu audiencia quiere ver.

Sin embargo, simplemente reescribir el contenido no será suficiente. Encuentra oportunidades para ampliar o proporcionar una nueva perspectiva sobre el tema. Esto se conoce como la técnica skyscraper.

Finalmente, siéntate con tu equipo de atención al cliente. Recopila una lista de las preguntas y comentarios comunes que recibes de tus clientes. Si te preguntan algo, puedes apostar a que lo buscaron primero en Google.

Ayuda a las máquinas a leer tu contenido

Después de crear tu contenido, hay un par de formas simples de optimizar tus páginas para ayudar a Google y a otros motores de búsqueda a comprender las preguntas que estás respondiendo.

Para fines de investigación informativa y comercial:

• Toma la pregunta o reformúlala como la solución ("Cómo arreglar un grifo con fugas" en vez de " ¿Por qué está goteando tu grifo?"), u úsala en la etiqueta de tí­tulo y la etiqueta <h1>.
• Usa las etiquetas <h2> para anotar cada paso en un proceso. Describe los pasos en el cuerpo justo después del subtí­tulo.
• Al responder una pregunta de "qué es", coloca la respuesta en el contenido directamente después de la etiqueta <h1>.

Para fines transaccionales, tu página debe optimizarse completamente en torno a la conversión:

• No des a los usuarios muchas opciones cuando se trata de enlaces en la página. Limita los enlaces en tu encabezado y pie de página y no coloques ningún enlace por encima del CTA. Idealmente, la conversión deberí­a poder realizarse directamente en la página, así­ que incluye formularios de registro, botones de descarga y botones de "agregar al carrito de compras" en esta página.
• Use un CTA visible y único y ponlo al frente y al centro de la página. Hablando visualmente, haz que se destaque de todo lo demás en la página. Las imágenes, textos, videos y otros medios no deben llamar la atención de la CTA.
• Tus CTA deben ser claros y descriptivos. La gente deberí­a saber de inmediato qué pasará al hacer clic en el botón.
• Usa palabras comerciales centradas en la etiqueta <h1> de la página. Si es un producto, usa los nombres de productos y modelos aquí­ y en el tí­tulo para evitar problemas de contenido duplicado.

Mide el rendimiento

Finalmente, use herramientas de analí­tica para rastrear el rendimiento de tus optimizaciones de intención. Usa métricas que midan la cantidad de personas que interactúan con tus páginas:

• Tiempo en el sitio:  ¿Cuánto tiempo pasan las personas en la página?  ¿Se van después de un segundo o dos, o se quedan por varios minutos para leer el artí­culo completo? Agrega un mapa de calor para rastrear las tasas de desplazamiento para ver si las personas llegan al final de la página.
• Porcentaje de rebote:  ¿Las personas interactúan con tu página, hacen clic en otra página o simplemente se van? Esta es una métrica importante para una página transaccional. Las conversiones generalmente incluyen un clic. Usa eventos para realizar un seguimiento de los clics que no enví­an a los usuarios a una nueva página.
• Tasa de interacción: La otra cara de la tasa de rebote, el porcentaje de usuarios que interactúan con la página de una forma u otra. Puedes medir la optimización de tu investigación comercial midiendo cuántos usuarios convences de hacer clic en una página de conversión. Sin embargo, no pongas demasiado recursos en esta métrica, porque muchos usuarios no estarán listos para convertir en esta etapa.
• Tasa de conversión: Una forma rápida y fácil de medir la optimización de la intención transaccional. Si las personas no están convirtiendo, es probable que algo no coincida entre la audiencia y la página. Al igual que la interacción, esta palabra no es definitiva sobre el éxito de la optimización, ya que podrí­a haber otros problemas en tu embudo de conversión que provoquen el abandono de las personas.