¿Qué son los datos estructurados?

Los datos estructurados han existido en el mundo del SEO desde hace un tiempo. Ha sido un tema especialmente candente desde que Google, Bing, Yahoo!, y Yandex crearon Schema.org para estandarizar una lista de atributos.

Sin embargo, los datos estructurados aún generan más preguntas que las que responden.

Preguntas como:

• ¿Qué son los datos estructurados?
• ¿Cómo funcionan los datos estructurados en el contexto de Google?
• ¿Puedo usar datos estructurados?
• ¿Cómo encuentro y corrijo errores en mis datos estructurados?
• ¿Qué tienen que ver los datos estructurados con el SEO mediante Inteligencia Artificial?

Hay tanta confusión en torno a los datos estructurados que solo el 67% de los sitios web revisados por WooRank usan metadatos o datos estructurados (los sitios web que usan metadatos tienen un puntaje promedio de WooRank de 71,3 en comparación con el promedio general de 67,1).

¿Qué son los datos estructurados?

Una manera fácil de entender los datos estructurados es dejar un mensaje telefónico a alguien. Por ejemplo, "Marí­a llamó a las 2 p.m. para preguntar sobre el pago de la factura". Esta oración normal se considera no estructurada porque los datos que contiene no están categorizados. Las máquinas no podrí­an entender esta oración.

Si esta información fuera estructurada, tendrí­amos diferentes categorí­as como hora, nombre y mensaje.

     Nombre    Hora    Mensaje        Marí­a    2 p.m.    Pago de la factura  

Cuando los datos se estructuran de esta manera utilizando campos que son ampliamente reconocidos, las máquinas pueden comenzar a comprender de qué se trata el contenido.

Simplemente es más fácil rastrear datos estructurados que los no estructurados. En nuestro ejemplo, si tuviéramos 1000 mensajes como este y no estuvieran estructurados,  ¿qué tan fácil serí­a incluso acceder a ellos?

Es lo mismo en la web. Es más fácil acceder a datos organizados o estructurados.

Datos estructurados y Google

En la guí­a de Desarrolladores de Google, los datos estructurados se definen como un formato para proporcionar información sobre una página web y clasificar su contenido. Y, honestamente, Google ama los datos estructurados.

Los datos estructurados le dan a Google la capacidad de entender el tema de una página. En la página de productos de un sitio de comercio electrónico, por ejemplo. Esta página incluirá información de producto, como:

• Nombre
• Descripción
• Precio
• Caracteristicas
• Comentarios

Con datos no estructurados, Google no sabe cuál es cuál. Agregar marcas de datos estructurados corrige eso. Y comprender el contenido de una página le permite a Google agregar información adicional en sus resultados de búsqueda.

SERP features de Google

Cuando realizas una búsqueda en Google, obtienes mucho más que los "10 enlaces azules" y los anuncios pagados. Los resultados de búsqueda están llenos de funciones diferentes:

Estos diferentes tipos de resultados se conocen como caracterí­sticas SERP (SERP es la sigla en inglés para "página de resultados del motor de búsqueda").

Aquí­ hay un fragmento enriquecido para un hotel en ímsterdam:

Aquí­ está WooRank apareciendo con enlaces de sitio en una búsqueda de "woorank":

Aquí­ hay una comparación de dos resultados, uno con la función de ruta de exploración y otro sin:

Y aquí­ hay un panel de Gráfico de conocimiento con información incluida en los datos estructurados de un sitio:

Los fragmentos enriquecidos son una buena manera de hacer que tu contenido se destaque, ya que ocupan más espacio en los resultados de búsqueda, o de lo contrario llaman la atención del usuario. Las SERP features a menudo tienen un CTR más alto y un posicionamiento más alto en los resultados de búsqueda y, por lo tanto, ayudan a atraer más tráfico a tu sitio web.

¿Cómo lee Google los datos estructurados?

Como mencionamos antes, los datos estructurados funcionan utilizando métodos estandarizados y reconocidos de definición de información para etiquetar páginas web. Para volver al ejemplo simple de un registro de llamadas, estos métodos serí­an similares a las diferentes formas de nombrar las columnas en una planilla.

Por lo tanto, podrí­a haber un estándar que use "Nombre", "Hora" y "Mensaje":

     Nombre    Hora    Mensaje        Marí­a    2 p.m.    Pago de la factura  

Otro estándar podrí­a usar términos diferentes para estructurar sus datos:

     Quién    Cuándo    Por qué        Marí­a    2 p.m.    Pago de la factura  

En la web, hay dos conjuntos de vocabularios utilizados por los motores de búsqueda para extraer el contexto y el significado de las páginas web:

1. Schema.org: Schema.org fue creado por Google, Bing y Yahoo! en 2011 para crear una estructura estándar para datos estructurados. Más tarde se les unió Yandex (el motor de búsqueda más grande de Rusia). Apple también recomienda que los desarrolladores usen Schema.org
2. Microformatos: Los Microformatos usan etiquetas HTML o XHTML existentes para marcar contenido web con contexto adicional de una manera diseñada para que los humanos puedan leerlo fácilmente.

Estos vocabularios, tanto Schema.org como Microformatos, deben codificarse o incrustarse en una página. Esto se hace mediante lo que se denomina formato o sintaxis. Hay tres formatos utilizados para agregar datos estructurados a una página:

• JSON-LD: Abreviatura en inglés de "Notación de objetos JavaScript para datos vinculados", JSON-LD es JavaScript incrustado en una etiqueta <script> en la página. Este marcado se agrega en el encabezado o cuerpo de la página, no alrededor del texto real de la página. Lo bueno de JSON-LD (y la razón por la que Google recomienda que lo uses) es que se puede agregar a la página dinámicamente usando JavaScript, Google Tag Manager o un plugin de CMS.
• Microdatos: Una especificación HTML, los [microdatos] (https://developer.mozilla.org/es/docs/Web/HTML/Microdatos) utilizan atributos de etiqueta para especificar las propiedades de los datos que deseas estructurar. Los microdatos se pueden agregar en el encabezado de una página o se pueden usar alrededor del contenido de una página para marcar el texto real.
• RDFa: Abreviación en inglés para "Marco de descripción de recursos en atributos", [RDFa] (https://es.wikipedia.org/wiki/RDFa) es una extensión HTML5 para admitir datos vinculados. Al igual que con los microdatos, RDFa se puede agregar al encabezado de una página o usarse para anotar el contenido de la página. Su uso principal es resaltar el contenido visible para el usuario que deseas describir al motor de búsqueda.

Google recomienda explí­citamente el uso de JSON-LD en su guí­a de datos estructurados. También tiene la ventaja de que se puede agregar a las páginas a través del [Administrador de etiquetas de Google] (https://marketingplatform.google.com/about/tag-manager/).

Curiosamente, sin embargo, [los microdatos son la sintaxis más popular] (http://webdatacommons.org/structureddata/2017-12/stats/stats.html).

Schema.org y JSON-LD en acción

Es en este punto que tendremos que dejar atrás nuestro sencillo ejemplo de registros de llamadas, ya que ni Schema.org ni los microformatos funcionan de esa manera. Por lo tanto, utilizaremos la información de contacto de una empresa. De hecho, usemos WooRank.

Para ver Schema.org y JSON-LD en acción, ve a la página de inicio de WooRank, haz clic derecho y luego haz clic en Ver código fuente. Al realizar una búsqueda en la página de "ld+json" y verás este código:

<script type="application/ld+json">
   {
"@context": "http://schema.org",
"@type": "Organization",
"name": "WooRank",
"url": "https://www.woorank.com",
"sameAs": [
"https://twitter.com/woorank",
"https://plus.google.com/+woorank",
"https://www.facebook.com/woorank"
],
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Cours Saint-Michel",
"addressRegion": "Etterbeek",
"postalCode": "1040",
"addressCountry": "BE"
}
}
</script>

Puedes crear tus propios datos estructurados de Schema.org en JSON-LD utilizando la herramienta de metadatos de WooRank.

¿Por qué deberí­as usar datos estructurados?

Google ha sido directo con el hecho de que la presencia de datos estructurados en una página no se usa como factor al clasificar los resultados de búsqueda:

There's no generic ranking boost for SD usage. That's the same as far as I remember. However, SD can make it easier to understand what the page is about, which can make it easier to show where it's relevant (improves targeting, maybe ranking for the right terms). (not new, imo)

— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) April 2, 2018

"No existe un empujón en posicionamiento genérico por usar datos estructurados. Eso sigue igual, al menos que yo recuerde. Sin embargo, los datos estructurados hacen más fácil entender de qué se trata una página, lo cual hará más fácil mostrar un sitio cuando sea relevante (mejora el targeting, tal vez el posicionamiento para determinados términos) (nada nuevo, en mi opinión)"

Agregar Schema.org a tu sitio web no afectará tu posicionamiento de la misma manera que, por ejemplo, mejorar el tiempo de carga de la página o pasando de HTTP a HTTPS.

En lo que ayudan los datos estructurados, como señala John, es en dirigir tu contenido a las personas adecuadas cuando te buscan en lí­nea.

Las clasificaciones de búsqueda de Google se basan en tres factores:

1. Calidad
2. Autoridad
3. Relevancia

El uso de datos estructurados en tus páginas ayuda a Google a comprender el tercer punto.  ¿Qué tan relevante es tu página para la consulta de un usuario?

Supongamos que tienes un sitio de recetas con una página que contiene una receta de lasaña. Google puede determinar que tu página es sobre "lasaña", pero no necesariamente sabrá lo que eso significa en términos de relevancia para una consulta de búsqueda en particular.

Cuando agregas el marcador recipe de Schema.org a tu contenido, Google puede ver fácilmente que la página trata sobre una receta de lasaña y, por lo tanto, es relevante para las personas que buscan con la intención de hacer lasaña.

Nuevamente, esto no es una garantí­a de que tu página posicione mejor para consultas de "lasaña", pero ayudará.

Nuestros socios en WordLift, una herramienta que agrega datos estructurados a tu sitio, tienen dos excelentes estudios de casos que muestran el poder que los datos estructurados aportan a tu sitio web:

• Tao Roma, un blog sobre artes marciales y técnicas de bienestar Tao, aumentó la cantidad de nuevos usuarios provenientes de Googleen un 42% utilizando datos estructurados.
• SalzburgerLand Tourismus, una agencia regional de turismo de Austria,casi duplicó su tráfico de Google en comparación con sus competidores después de agregar datos estructurados a su marketing de contenidos.

Cómo usar datos estructurados en tu SEO

Entonces, ahora que sabes qué son los datos estructurados, cómo funciona y por qué deberí­as usarlos, ¿cómo puedes comenzar a utilizarlos?

Para comenzar a agregar datos estructurados a tu sitio web, primero debes elegir un formato y un vocabulario. Si bien Schema.org y los microformatos son vocabularios válidos y RDFa, JSON-LD y los microdatos son formatos válidos, se recomienda que uses JSON-LD para agregar el marcado Schema.org a tus páginas.

Hay un par de ventajas que esta opción presenta sobre las otras opciones:

• Schema.org fue creado por los principales motores de búsqueda mismos, por lo que puedes estar relativamente seguro de que será compatible con Google (o Bing o Yandex). Los microformatos se crean a partir de etiquetas HTML preexistentes, que Google puede dejar de reconocer algún dí­a.
• JSON-LD se puede agregar a través de Google Tag Manager. El uso de GTM no te proporciona ningún tipo de "beneficio" en Google, pero puede reducir la cantidad total de código en una página, lo que puede hacerla más ligera y rápida. Ambos son buenos para SEO y usuarios.

Considerar estas posibilidades de marcado, especialmente por primera vez, puede parecer desalentador. Pero no tiene que ser aterrador.

Con un enfoque bien pensado y bien planificado, puedes incorporar datos estructurados para tu sitio web de una manera relativamente simple y directa.

Estos son los pasos clave:

1. Prioriza tus páginas

Considera qué páginas de tu sitio web tendrán un impacto comercial significativo, tanto a largo como a corto plazo. Una sugerencia: comienza con datos estructurados para tus productos, reseñas y detalles de tu marca.

Obviamente, el lugar para comenzar es tu página de inicio y tus "páginas de dinero", las páginas que generan ingresos para tu negocio. Estas podrí­an ser:

• Páginas de productos con un botón "agregar al carrito de compras"
• Páginas de generación de leads con un formulario de contacto
• Páginas de contenido de alto valor que generan una gran cantidad de impresiones de anuncios

La forma que adopten estas páginas dependerá completamente de tu modelo de negocio.

Marcar las páginas de tus productos puede proporcionar a tus clientes potenciales información adicional sobre tus productos en la página de resultados de búsqueda, lo que lleva a un tráfico más calificado. Estos son los datos estructurados de una página que vende aspiradoras robotizadas:

Si haces clic en ese sitio, verás la página marcada con el siguiente marcado de Schema.org:

2. Define las propiedades especí­ficas para el tipo de Schema.org que estás implementando

Como comentamos antes, cada tipo de entidad tiene propiedades únicas que lo distinguen del resto. Por lo tanto, antes de codificar, debes definir estos atributos únicos.

Por ejemplo, una receta puede incluir el autor de la receta, instrucciones paso a paso, tiempo de preparación, ingredientes, una calificación del plato y cierta información nutricional.

Vale la pena señalar que todaví­a no todas las propiedades son utilizadas por los rastreadores web. La guí­a de Google para marcar elementos de contenido define los tipos de contenido que pueden aparecer como resultados enriquecidos. Vamos a profundizar en dos tipos de contenido amplio:

• Informativo: Contenido producido con el propósito de escuchar, leer o ver. Por ejemplo, recetas, videos y artí­culos de noticias que se incluyen en una definición de tipo de schema.org denominada CreativeWork.
• Comercial: Contenido destinado a impulsar las ventas. Este contenido puede ser una lista de empresas locales, así­ como una lista de productos.

La guí­a describe además las caracterí­sticas de resultados enriquecidos para los que cada tipo de contenido es elegible. Por ejemplo, los artí­culos pueden aparecer como carruseles de historias principales y como resultados enriquecidos. Los carruseles de historias principales tienen otro requisito previo: que el contenido se publique en AMP.

Es útil tener una hoja de cálculo que incluya una fila para cada URL y columnas para cada elemento de datos que desees estructurar en la página. Entonces, para una página de producto, por ejemplo, querrás una hoja de cálculo que tenga los atributos relevantes del producto:

• Nombre
• Precio
• Calificación
• Número de comentarios
• Color
• URL de la imagen
• Número de modelo

Para un artí­culo, deberás enumerar los atributos relevantes para el [esquema del artí­culo] (https://schema.org/Article):

• Autor
• Asunto o tema del contenido
• URL de la imagen en miniatura
• Cualquier video o imagen para la página
• Encabezados de sección

Esto te ayudará a mantenerte organizado cuando generes tu código y facilitará el siguiente paso para agregar datos estructurados.

3. Crea tus datos estructurados

Obviamente, puedes escribir manualmente el código requerido para agregar datos estructurados a tus páginas y agregarlos a cada página a mano. Si realmente no deseas escribir un montón de código y no estás particularmente inclinado a pasar tiempo copiando y pegando en tus páginas, existen muchas herramientas excelentes para crear, agregar y administrar datos estructurados en su sitio.

Cómo usar el Asistente de marcado de datos estructurados

Si no tienes el presupuesto para una de las herramientas de datos estructurados de pago, Google tiene una práctica herramienta gratuita que puede crear marcas para tus páginas. Es relativamente rápida y muy fácil de usar. Incluso te permite usar una interfaz para estructurar datos solo con un clic.

Para utilizar el Asistente de marcado de datos estructurados de Google:

• Ve al Ayudante de marcado de datos estructurados de Google
• Elige "sitio web"
• Selecciona un tipo de datos y pega la URL de la página que deseas marcar. También puedes el código HTML.
• Haz clic en "Empezar a etiquetar"
• Para etiquetar tus datos, resalta según las instrucciones de la herramienta. Haz clic en los elementos que deseas definir, es decir: nombre del producto, precio, imagen y calificación agregada.
• A medida que agregas las etiquetas, verás la marca en el panel derecho de la herramienta. Verás tu contenido en el panel izquierdo.

Ten en cuenta que solo puedes marcar una página a la vez. Si estás marcando un artí­culo, por ejemplo, solo puedes marcar un artí­culo a la vez.

• Después de marcar tu tipo de contenido, ve a "Crear HTML"
• Verás tus datos estructurados como código JSON-LD. Tienes la opción de cambiar a microdatos haciendo clic en el botón "JSON-LD" arriba del código generado.
• Copia el código en un archivo de texto sin formato o descárgalo de la herramienta.
• Haz clic en "finalizar".

Luego agrega el código JSON-LD o de microdatos a tu página. Cómo lo hagas dependerá completamente de tu sitio web y de la configuración de tu CMS.

Para un sitio de WordPress, puedes hacerlo editando la plantilla de tu página y el archivo header.php, pero no recomendamos este método. Hay un plugin disponible que te permitirá editar la sección de encabezado de páginas individuales.

Una vez que hayas agregado tu JSON-LD o microdatos a tu página, debes verificar que el código funciona.

• Ve a la Herramienta de prueba de datos estructurados de Google
• Copia y pega la URL de tu página
• Haz clic en el botón "Ejecutar prueba"

Los resultados mostrarán el código de página sin formato a la izquierda y los diferentes elementos que se han detectado en la página:

Como puedes ver, si bien los datos estructurados al principio pueden parecer demasiado complicados y desalentadores de implementar, en realidad son accesibles para cualquiera. Necesitas tener un plan y las herramientas adecuadas, y la implementación de datos estructurados para tu sitio web puede ser rápida e intuitiva.

Cómo identificar y corregir errores de datos estructurados

Incluso los planes mejor diseñados pueden salir mal, lo cual puede resultar en un marcado no válido en tus páginas. Por eso es importante usar la Herramienta de prueba de datos estructurados en tus páginas.

Si bien usar una herramienta que informa sobre errores en tu sitio puede ser frustrante, es mejor detectar los errores lo antes posible. Y si te tomas tu tiempo y trabajas con cuidado, puedes corregir errores con relativa facilidad.

Encontrar errores de datos estructurados

La herramienta más fácil de usar para verificar los errores de datos estructurados es probablemente el Ayudante de marcado de datos estructurados de Google. Sin embargo, también es recomendable utilizar Search Console. La página de datos estructurados en Search Console te mostrará los datos estructurados que el motor de búsqueda detectó en tu sitio, y cualquier error en el marcado que pueda hacer que tu contenido no sea elegible para obtener buenos resultados en SERPs.

Es importante tener en cuenta que los elementos de datos estructurados que figuran en Search Console solo incluyen entidades de nivel superior en tus páginas web. Por ejemplo, un schema.org/Event que incluye un schema.org/Place solo mostrará el evento, ya que es la entidad de "nivel superior" que incluye la ubicación/lugar (place), la hora y otras entidades como el dí­a o la fecha.

Usar Search Console

La Herramienta de prueba de datos estructurados es la herramienta mejor y más fácil de usar para validar tu marcado, pero también puedes usar Search Console.

• Inicia sesión en tu cuenta de Search Console
• Vae al informe de Mejoras (está en la parte inferior de la página)

Este informe mostrará cuando tus páginas aparezcan en resultados enriquecidos para publicaciones de trabajo, recetas y eventos. Desafortunadamente, estos son los únicos tres tipos de datos estructurados actualmente incluidos en la nueva consola. Afortunadamente, puedes acceder al Informe de datos estructurados en la consola de búsqueda antigua.

Este informe enumerará todos los tipos de datos estructurados detectados en tu sitio web junto con los errores detectados en tu código:

Por qué tus datos estructurados pueden no aparecer en resultados enriquecidos

Google muestra resultados enriquecidos para consultas de búsqueda basadas en lo que cree que servirá mejor a la intención de búsqueda del usuario y esa decisión ocurre en secreto. Los datos estructurados ayudan a Google a encontrar información para obtener buenos resultados, pero no es una garantí­a. Si Google cree que un resultado de búsqueda tradicional es el mejor, mostrará el viejo enlace azul, la URL y la descripción.

Debes estar atento a estos errores comunes de datos estructurados informados en Search Console:

1. Errores de Namespace: los errores en este grupo ocurren cuando ingresas URL incorrectas en tu código de datos estructurados. Los errores comunes son usar 'www', barras faltantes y usar mayúsculas incorrectas.
2. Propiedades y objetos indefinidos: estos incluyen mayúsculas incorrectas, errores ortográficos, propiedades compuestas como postId, que no existe en los vocabularios de Schema.org.
3. Saltarse elementos importantes como autor y tí­tulo

Otros problemas con tus datos estructurados que podrí­an evitar que sus páginas aparezcan como resultados enriquecidos:

1. Código JSON-LD o microdatos no válidos. Problemas de esta naturaleza deberí­an ser detectados por la Herramienta de prueba de datos estructurados para que puedas encontrar exactamente el error.
2. Google no puede acceder a los datos estructurados en la página porque no está permitido por el archivo robots.txt o es una etiqueta noindex.
3. Los datos estructurados son engañosos porque no representan con precisión de qué trata el contenido principal de la página. Un ejemplo de esto podrí­a ser agregar un marcado de calificación de producto a una página que no es una página de producto.

Violar las pautas de calidad de Google

Existen otros problemas con los datos estructurados en conflicto con las "pautas de calidad" de Google. Esto significa que los datos se implementan correctamente desde un punto de vista técnico, pero tienen problemas de relevancia o calidad.

• Información desactualizada. Esto es relevante para páginas que contienen contenido de relevancia temporal, como noticias y sitios web de eventos actuales. Si la información en la página es antigua, Google no la mostrará como un resultado enriquecido.
• Marcar información no visible para los usuarios en la página. Si tu marcado JSON-LD incluye un elemento sobre una persona o producto, esa persona o producto debe describirse en el contenido.
• Uso de vocabularios irrelevantes o engañosos. Las reseñas de productos deben ser reales, escritas por personas reales y no remuneradas. No marques una guí­a para cambiar el aceite de tu auto con vocabulario de recetas.
• Marcado incompleto. Cuanta más información proporciones sobre una página, Google la considerará de mejor calidad. Las páginas de trabajo, por ejemplo, que incluyen información salarial completa son mejores para los usuarios que las que no lo hacen. Asegúrate de incluir toda la información requerida para los resultados enriquecidos de Google.
• Las imágenes marcadas deben estar relacionadas con el contenido de la página. Por lo tanto, no marques imágenes en los encabezados, pies de página o barras laterales de una página si no son relevantes para el contenido principal.
• Puedes marcar varios elementos en una página (como una lista de recursos o una página que contiene un video y texto). Sin embargo, si lo haces, debes marcar todos los elementos relevantes. Si tienes una lista de elementos, debes marcar todos los elementos de la lista, no solo el que deseas resaltar.

Arreglar errores de datos estructurados

Al corregir los errores de datos estructurados, corrige primero los errores fáciles: los elementos que faltan deberí­an ser los errores más fáciles de corregir. Corregir este error deberí­a ser tan simple como volver a la Herramienta de marcado de datos estructurados.

Hazlo tú mismo

Si no te has tomado el tiempo de comprender los datos estructurados y el papel que desempeñan en su sitio web y la optimización de motores de búsqueda, inicialmente pueden parecer un tanto complicados. Sin embargo, con un poco de tiempo y paciencia, deberí­a ser algo totalmente accesible para cualquier persona que intente optimizar su propio sitio web.

Todo lo que se necesita es un poco de investigación, tiempo y planificación, y puedes hacer que tu sitio web sea más relevante para tu audiencia cuando están buscando en Google, así­ como aparecer en los fragmentos enriquecidos y otras caracterí­sticas SERP.