SEO internacional: estructura de sitio

Así­ que has decidido expandir tu marca a otros paí­ses.  ¡Felicitaciones! Abrir tu sitio a una audiencia más amplia que la de un paí­s especí­fico es una oportunidad significativa para crecer tu negocio. Por supuesto, una vez que hayas empezado el proceso de expandirte internacionalmente, te enfrentarás a algunas decisiones muy importantes. Para tu negocio en internet, una de las decisiones más importantes al comienzo de este proceso es cómo construir tu sitio para asegurarte de que estás alcanzando a tu nueva audiencia objetivo.

En esta pieza veremos todas las opciones diferentes disponibles para la estructura de tu sitio internacional. Investigaremos también el impacto potencial del SEO y proveeremos otras consideraciones técnicas para el SEO internacional.

Construir sitios multilingües o multiregionales

Al pensar en una estructura de sitio internacional, existen algunos caminos diferentes que puedes adoptar:

• Subdominios: uk.example.com
• Subdirectorios: example.com/uk
• Dominio de nivel superior geográfico (ccTLD, por su sigla en inglés): example.co.uk.

Nota: Google interpreta cualquier dominio de nivel superior (TLD) que no es un código de paí­s registrado como un TLD genérico (gTLD).

Cada opción viene con sus pro y sus contras, y la opción correcta puede ser una u otra, dependiendo del caso.

Dominio de nivel superior geográfico

Utilizar un ccTLD es tal vez una de las señales más importantes que puedes darle a los motores de búsqueda de que tu sitio está pensado para usuarios de un paí­s especí­fico. Por ejemplo, ver ejemplo.fr o ejemplo.jp les dirá que deberán servir esos sitios en resultados de búsqueda de Francia o Japón, respectivamente. La mayor ventaja de elegir esta opción es que Google ha dicho que usa ccTLDs para determinar audiencias objetivo.

Los ccTLDs son buenos para negocios que:

• Tienen una marca global bien establecida y crearán un montón de contenido.
• Gestionan grandes operaciones con presencia fí­sica en múltiples locaciones.
• Tienen los recursos para construir, mantener y promocionar un sitio único para cada paí­s objetivo.
• Tienen una variedad de productos o servicios disponibles dependiendo de la locación y/o el paí­s.
• Quieren alojar las versiones internacionales de sus sitios en servidores que no se encuentren en los paí­ses objetivo.

Los usuarios también tienen un nivel más alto de confianza y familiaridad con los ccTLD de sus paí­ses (un factor importante para un negocio de comercio electrónico), lo cual lleva a una mejor experiencia de usuario.

Sin embargo, usar este método también tiene las siguientes desventajas:

• Se requieren grandes cantidades en recursos de desarrollo para crear y mantener los varios sitios.
• Precisarás crear e implementar una estrategia de SEO única para cada sitio - no puedes sacar ventaja del link juice o la autoridad de sitios obtenidos. Esto significa una investigación de palabras clave única, y creación de enlaces única para cada caso.
• Alguien podrí­a ya haber registrado tu dominio usando un ccTLD que quieres trabajar, o puede haber restricciones para usar ciertos ccTLDs.

Subdominios

Crear subdominios multilingües o multiregionales es una solución posible para compañí­as que no han construido aún una conciencia de marca fuerte a nivel global y no crearán contenido suficiente para llenar múltiples sitios usando ccTLD.

Elige esta opción si:

• No tienes muchos recursos para emplear en construir y mantener múltiples sitios con ccTLDs.
• No tienes el tiempo o los recursos para invertir en construir y mantener perfiles de enlaces multilingües o multiregionales.
• Tienes contenido que no difiere mucho más allá de pequeños cambios en el idioma o regionalismos.
• Tienes catálogos de productos y/o servicios que no son significativamente diferentes en cuanto a idioma o locación.
• Quieres mantener tus diferentes sitios regionales, o las versiones en distintos idiomas, en servidores separados.

Si terminas optando por esta ruta, usa Google Search Console para segmentar geográficamente cada subdominio. También puedes hacer esto si usas ccTLDs, pero los motores de búsqueda ya ven esos códigos de paí­s como señales para dirigirse a regiones especí­ficas.

Por supuesto, nada es perfecto. Los subdominios también tienen sus limitaciones:

• Todaví­a requieren invertir tiempo y recursos de desarrollo para configurar y mantener múltiples subdominios.
• Si bien los Googlers como Matt Cutts y John Mueller han hecho declaraciones sobre la capacidad de Google para pasar la autoridad entre subdominios, la verdad es que todaví­a no pueden hacerlo de manera confiable. Por lo tanto, el valor y el link juice que has creado para un subdominio realmente no harán mucho para ayudar a los demás.
• Si tienes un montón de subdominios para diferentes idiomas o regiones, diluirás seriamente la autoridad que puedes compartir entre ellos.

Subdirectorios

También conocidos como subcarpetas, los subdirectorios te permiten alojar todas tus versiones de idioma en un dominio genérico (gTLD), con contenido almacenado en una carpeta separada para cada idioma o paí­s. En realidad, puedes crear carpetas para cada idioma y paí­s, por ejemplo: ejemplo.com/en-us/ y ejemplo.com/en-gb/. Como todos están en el mismo sitio, las subcarpetas son fáciles y requieren poca inversión para su configuración y mantenimiento. Y debido a que todas las carpetas están en el dominio original, puedes aprovechar cualquier link juice y autoridad que ya hayas adquirido. También podrás compartir cualquiera de los beneficios obtenidos de futuras campañas de SEO.

Dado que los subdirectorios pueden ser algo ambiguos a la hora de determinar el lenguaje vs. segmentación por región ( ¿está /fr orientado al idioma francés o a Francia?), usa Google Search Console para segmentar geográficamente cada subcarpeta. Simplemente haz clic en Agregar propiedad e ingresa tu URL con el idioma del subdirectorio incluido (www.example.com/en, por ejemplo). Una vez que hayas verificado la propiedad de tu propiedad, puedes establecer la segmentación regional como se mostró anteriormente.

Los subdirectorios son buenos para ti si:

• No tienes el tiempo ni los recursos para configurar ccTLDs o subdominios para cada idioma y región a los que te diriges.
• Tu sitio actual tiene mucho valor y backlinks acumulados.
• Tus versiones en idiomas extranjeros no tendrán muchas diferencias en la estructura, navegación y contenido del sitio.
• Tus productos y servicios no varí­an mucho entre idiomas y/o regiones.
• No tienes una ubicación fí­sica en los paí­ses a los que te diriges.

Existen algunas desventajas al usar subcarpetas para SEO internacional.

• La estructura de URL podrí­a ser ambigua para algunos usuarios: los visitantes de ejemplo.com/de/ podrí­an terminar preguntándose si están mirando una página que está dirigida al paí­s Alemania o solo al idioma. Ejemplo.de es explí­citamente para el paí­s de Alemania.
• Los subdirectorios son una señal mucho más débil para los motores de búsqueda que los ccTLD. Si tienes sitios web segmentados geográficamente en el mismo idioma, corres el riesgo de posicionar la versión incorrecta.
• Todo tu sitio está alojado en el mismo servidor, lo que podrí­a significar tiempos de carga más lentos. Esto no es un gran problema hoy en dí­a afortunadamente.

Nota: Si eliges usar subdominios o subdirectorios, debes usar el idioma correcto: los motores de búsqueda entenderán "Deutsch" o "de". No entenderán si usas palabras no nativas como " Alemania" o "alemán" en sus subdominios o ruta de archivo.

Técnicamente hay una cuarta opción que podrí­as usar en lugar de las ya mencionadas: parámetros de URL. Es posible configurar tu sitio utilizando parámetros de URL para determinar la región y/o el idioma. Sin embargo, esto no ofrece beneficios sobre otras opciones y solo tiene inconvenientes:

• La segmentación geográfica en Google Search Console usando parámetros de URL es imposible.
• Segmentar a los visitantes según los parámetros de URL es difí­cil.
• El uso de parámetros de URL en general no es bueno para tu SEO.

Consideraciones en página para SEO internacional

Marcado regional de la página de destino

Una vez que hayas decidido cuál es la estructura de sitio que funciona mejor para ti, es hora de crear tus páginas para segmentarlas regionalmente. Aunque hayas utilizado tus URL para especificar el idioma y/o la región y hayas segmentado geográficamente tus subdirectorios o subdominios, debes dar a los motores de búsqueda una pista adicional. Haz esto usando el marcado hreflang. Puedes obtener más información sobre el uso de hreflang para evitar contenido duplicado en tu SEO internacional aquí­. Pero primero, un repaso rápido:

Hreflang se agrega al encabezado de una página HTML y le da a los rastreadores otra pista de que la página debe ser servida a usuarios en una determinada ubicación o que hablen un idioma en particular o ambos. La etiqueta hreflang deberí­a verse así­ cuando se usa correctamente:

<link rel="alternate" hreflang="en" href="https://www.ejemplo.com">

Si tienes varias versiones de una página que no son HTML, como un documento PDF, coloca hreflang en el encabezado HTTP de la siguiente manera:

link: <https://www.ejemplo.com/>; rel="alternate"; hreflang="en"

Para que hreflang funcione correctamente, debes incluir un enlace a cada versión de una página. Entonces, si tienes páginas en inglés, alemán y ruso, incluye las tres:

<link rel="alternate" hreflang="en" href="https://www.ejemplo.com">

<link rel="alternate" hreflang="de" href="https://www.ejemplo.com/de">

<link rel="alternate" hreflang="ru" href="https://www.ejemplo.com/ru">

Usa la variable hreflang para segmentar geográficamente incluyendo códigos de paí­s:

<link rel="alternate" hreflang="en-us" href="https://www.ejemplo.com/en-us">

Establece tu idioma usando el formato estándar ISO 639-1 e ISO 3166-1 Alpha 2 para paí­ses. Ten en cuenta que con hreflang solo puedes segmentar geográficamente por paí­s, no es compatible con regiones como Asia o ífrica del Norte.

Establecer una página internacional genérica

Algo que no comentamos cuando discutimos hreflang antes es cómo usar hreflang para establecer una página de destino predeterminada para los usuarios que no están incluidos en las etiquetas de hreflang que has utilizado. Haz esto con el valor hreflang x-default. Implementado correctamente, se verí­a así­:  <link rel="alternate" href="[https://www.example.com/](https://www.example.com/)" hreflang="x-default" />

Digamos que tienes un sitio web dirigido a personas de habla inglesa en Canadá, Australia y el Reino Unido. Tus etiquetas hreflang deberí­an verse así­:

<link rel="alternate" href="https://www.ejemplo.com/ca" hreflang="en-ca" />

<link rel="alternate" href="https://www.ejemplo.com/au" hreflang="en-au" />

<link rel="alternate" href="https://www.ejemplo.com/uk" hreflang="en-gb" />

<link rel="alternate" href="https://www.ejemplo.com/" hreflang="x-default" />

En este caso, un francoparlante de Canadá y un angloparlante de Estados Unidos verán https://www.example.com como página de aterrizaje..

Este atributo es útil para sitios que solo desean segmentarse a unos pocos idiomas y/o paí­ses especí­ficos, detectar la geolocalización del usuario en el encabezado Accept-Language o pedirles a los usuarios que seleccionen su idioma o paí­s.

Meta elementos

Es una buena idea adaptar tus metaelementos en la página a su idioma y ubicación de destino. Eso incluye etiquetas de tí­tulo, meta descripciones, encabezados y texto alternativo de imagen. Con la excepción de las descripciones, todos estos elementos proporcionan señales fuertes sobre el tema de la página para los motores de búsqueda, y se depende en gran medida de ellos para determinar la relevancia de una palabra clave de búsqueda. Adaptarlos a frases nativas ayudará a dar a los motores de búsqueda otro impulso en la dirección correcta con respecto a tu página.

Presta especial atención a la metaetiqueta de idioma. Bing no permite la segmentación geográfica, pero sí­ mira esta etiqueta. Asegúrate de que esté implementada correctamente en todas las páginas. Deberí­a verse así­:

<meta http-equiv="content-language" content="en-us">

En conclusión

Hay mucho que considerar cada vez que lanzas un nuevo sitio o expandes tu negocio en lí­nea. Cuando se trata de SEO, asegurarse de obtener el contenido correcto frente a tu público internacional objetivo debe ser una de tus principales consideraciones. Esto comienza con el uso de la forma en que has creado tu sitio global para indicar a los motores de búsqueda a quién se debe servir cada sitio. No siempre es claro, pero encontrar la estructura correcta del sitio y los elementos técnicos en la página puede ubicarte en el camino hacia un posicionamiento alto en tus mercados objetivo globales.

¿Has lanzado algún sitio internacional?  ¿Qué estructura de sitio usaste?  ¿Qué desafí­os encontraste?  ¿Cómo los superaste?